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ǖ氖だ涫凳亲时镜氖だＥ俗钪栈竦昧俗杂伞郝駻或者B的自由，但在购买与不购买之间，资本主义并未给她们提供选择的可能。
一个勤俭的家庭主妇也许可以想出一千种替代罐装水、罐装空气的办法，但面对家人的健康，她显然不能无动于衷，因为这样的“意识形态”被资本控制下的媒体反复强调：自来水、天然空气已经受到严重污染。尽管这符合50％的事实，但他们绝口不提环境罪犯在这方面的不作为，仅仅只是夸大环境问题对人体的影响——这种宣传往往以人道主义的面目出现，从而使其根本动机免于理性的审察。
这样的策略如果仍然无效，那基于社会分层和人类（尤其是女人）虚荣本性的促销方式则高明许多：
广告：（画面）查尔斯王子坐在一个豪华宫殿中，手里端着
葡萄酒，显出很陶醉的样子。
（声音）真正的好葡萄酒，真正的贵族享受。
这个看起来简单得有些拙劣的广告，显然可以做如下理解：
1。查尔斯王子代表着权势（没有男人不渴盼权势，没有女人不仰慕权势）。
2。作为符号的豪华宫殿代表着金钱（没有男人不渴盼金钱，没有女人不仰慕拥有金钱的男人）。
3。权势和金钱是唯一正确的。
4。权势和金钱联合推荐的葡萄酒也是唯一正确的。
5。所以，饮用该葡萄酒是唯一正确的。
6。该葡萄酒也能够作为权势和金钱的符号。
7。所以，饮用该葡萄酒相当于拥有权势和金钱。
如此精密而强势的逻辑，相信没有几个人能招架得了。沉湎于师奶剧的下层妇女，在剧情间隙看到这样的广告，显然会在超市买菜的同时留意专陈葡萄酒的货架，经过若干次的流连与盘算，终于在做行政科秘书7年的丈夫生日那天买回了它，家中并未置备专用葡萄酒开瓶器的他们硬是用剪刀捅开了它……色泽和口味并不适应的他们也许会想到打开电视，跟王子手中的那杯比较，看到底是不是上了超市的当。经过一番折腾的妻子最终沉沉睡去，那一夜，她梦见自己睡在王子的宫殿里。
在各种三元八角励志类杂志的鼓励下，女人们开始相信这样的说辞：明天一早，你的老公就会成为富翁；即使不是，你们也能够拥有一个美丽的心情……这种承诺如此有效而且廉价，以至于许多下层妇女就靠“消费”它来过活。是的，花三元八角买一份杂志，就相当于买了一份对美好未来的廉价承诺。各种理想被批量供应——供应商们，则受邀成为各级妇女联合组织的荣誉人士。
中上流社会的妇女则不需要这个，她们不需要阅读灰姑娘在森林里遇上王子的故事，理想对她们而言，不是一种消费品，而是一种可以立即践行的“想法”，比如探险、旅游、保持永远的18岁。她们需要现实上的指导，各种铜版纸文化应运而生。该种文化的供应商们，喋喋不休所要讲述的正是这样一个事实：理想都是扯淡，而欲望确切实存。这为各种定价20元人民币的杂志提供了划分版块的方法：第一部分帮你制造（或者叫发现）欲望；第二部分教你践行的方法；第三部分讲“作为女人，你其实不懂自己的身体”；第四部分教你“怎么才能懂一点”。事实上，这样的版块划分暗含两个本质问题：一是
奢侈品消费；二是打点自己的身体。据巴塔耶的研究，奢侈品消费源于资本上升时期巴黎的妓女。但如今，显然已经普及到温饱以上的所有阶层，这印证了资本新时代的新精神：消费。是的，作为一种数千年沿袭下来的美德——勤俭，将被从现代词典中剔除，取而代之的，就是“消费”。而对身体的过分关注，则是后现代主义的一项基本精神——用以反对理性的独裁，身体被重新抬上了祭坛：身体不是第一性的，而是唯一的。这为各种美食主义、瘦身主义、丰胸主义、隆鼻主义、除皱主义、水性肌肤主义提供了理论上的强大支持。形形色色的身体主义几乎占据了铜版纸文化的所有版面，并形成一股狂潮，这股狂潮被命名为：时尚。
时尚是一种价值，是一种唯一正确的价值。在以往各个时代，多个正确的价值可以并行其道，比如“仁”“孝”“人本主义”“自然主义”等等，但如今，凡不合乎时尚的，都是错误的。这种跨国资本、民族资本团结起来制造的话语坚如磐石，不可颠覆——历史终结时的真理显然能够成为永恒真理。时尚的奥妙还在于它的无内容性和非普适性，它永远站在少数一方。不存在一种多数人的时尚——当一种潮流在少数人中风行时，它是时尚，当多数人开始群起模仿时，它立即变成了恶俗。据此，我们给出颠扑不破的时尚判定公式：时尚＝反时尚。时尚并不具有民主的特性，它是一种霸权，不可琢磨的少数支配着它。“成为少数！”——这个神秘使令像符咒一样在民主社会被暗暗地遵从着，它是新时代的教义。这个时代最大的尴尬不是参加宴会时忘了系上裤子拉链，而是跟别人穿了同样的衣服——后者让你成为不幸的多数。思想可以跟他人一样，因为思想都是别人的；身体则坚决不可以，因为唯有身体是自己的。
不论下层妇女手中的葡萄酒，还是中上层妇女对自己身体的无休止打点，都可以看做符号消费的特定方式。是的，在这个无比丰盛的时代，物的价值和使用价值已经不再重要，重要的是，作为一种符号，它能够产生什么样的意义。干红葡萄酒的涩味并不能满足下层社会对糖分的需求（使用价值），但饮用它，能觉得自己就像上流人士一样……这本身就让饮用者感到快乐（意义）。饮用者在这里消费的是葡萄酒的意义，而不是它的口感。而中上层妇女，则把身体作为符号的巨大坟墓，不断修葺、改造，并表现。她们借此成为少数的企图，被意义生产商们捕捉、利用，甚至玩弄。
意义生产是资本社会的最大秘密，可以看出，资本家们为此付出了十分的心血：1，生产可多元阐释的产品；2，寻求可被目标消费群迅速认同的产品代言人；3，快速捕捉消费者对代言人所传达的产品意义的解构信息；4，基于种种解构信息，生产该产品的另一些未被穷尽的意义。
比如牛仔裤——作为裤子，它的使用价值在于“御寒、耐磨、耐脏”，但在产品如此丰富、鼓励“迅速淘汰”的今天，它理应是不合时宜的；然而生产商们绞尽脑汁生产出了它的意义，那就是“草根性”。如此，美国总统穿上了它，以示自己的“亲民”和“爱劳动”，而去海边度假的中产阶级夫妇穿上它，以示自己像下等人一样健康。基于这种可阐释性，牛仔裤显然能够在各个阶层中寻求到它的代言人。但情况似乎起了变化，因为有人在牛仔裤上割了一个破洞，招摇过市——这迅速成为竞相模仿的对象，被生产商们生产出来的既有意义，一时遭到嘲解和颠覆。但聪明的生产商不久就生产出了带破洞的牛仔裤，并打出广告：破得恰到好处。这种行为嘲解了抵抗者的不合作，同时赋予牛仔裤另一层未被穷尽的意义：反叛。
在约翰·菲斯克看来，这种“抵抗－吸纳”过程将永无穷尽，资本家得到了金钱，而消费者得到了快乐。这个热衷于大众文化研究的葛兰西主义者，天生具有美国人的乐天精神，但他没有指出的是，人类借助她世纪消费主义的翅膀，终于飞向了全面的平庸。包围人的，是充满各种意义的物；物比人更永恒，人被物埋葬了。虽然法国和德国的一些人文知识分子仍然在那里呼唤人类尊严，但俨然无法改变“人”已经成为“GDP人” 这样的事实。是的，在公民社会，支持GDP增长是每个公民最大的义务。只有将自己变成一台永不停歇的消费机器，才算是为自己的国家尽了责。这是经资本主义改造后的爱国主义新话语。
全球化：或隐或显的性政治
地球据说现在变成了一个村落。在现代交通技术的鼓舞下，人们勇敢地抛弃了一个概念：家园。同时被抛弃的还有“故乡”“游子”等在古典语境下颇具诗意的词汇。在当代中国，要是谁天天把“家乡”二字挂在嘴上，那他一定会受到如下讥笑：农民。是的，在农业文明全线崩溃的今天，城市的，才是核心的。城市是繁荣、美丽、发达、进步、高级的，乡村则是它的反面：萧条，丑陋，落后，粗鄙，低等。尽管有钱有闲�