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美国作家马克·吐温在他的作品《竞选州长》中曾经记载过，当他决意想要竞选州长时，只在几个星期之内，他的名声就从一个老实人变成了通奸者、溺婴犯、酒鬼、无赖、骗子和小偷。这样的描写虽然存在着夸大其辞的文学成分，却也能说明一个候选人究竟应该怎样对付他的对手。
第四点：假如你的对手正在诋毁你，那么就必须要记住，为任何表面证据而费心是没有用处的。假如一个人对群众心里缺乏了解，那么他就会用各种论证来为自己辩护，而不是用斩钉截铁的断言来否认那些传闻。这样一来，他也就没有任何获胜的机会了。
第五点：一个候选人千万不可以把写成文字的纲领处理得过于绝对，一定要为自己留下一定的余地，否则你的对手将来就会用它来对付你。当纲领成为白纸黑字之后，就是板上钉钉的证据，容不得否认与抵赖。
不过，如果你只是在口头叙述中阐述你的纲领，那么再夸夸其谈也不算过分。你可以面无惧色地向听众承诺最重要的改革，也可以大言不惭地向听众宣讲美好的未来。
我们要知道，群体欢迎极端夸张的东西，说出这些偏激的话语，能够在群众中产生巨大的效果，但是在实际的政治领域，它们对未来根本不存在约束力。
因为事情总是会变化的，任何改革都需要不断地观察，而选民既没有精力，也没有机会来看到这些事，他们甚至绝对不想为这事操心，他们也并不想知道，自己支持的候选人在实施它的竞选纲领上走了多远，改革究竟进行到了什么程度，尽管选民以为正是这个纲领，才让他的选择有了保证。
（3）用言语控制选民
在以上提到的事例中，能够看到我们前面讨论过的所有说服的因素。这样一来，口号、词语和套话自然也就包含在其中了。
在前面的章节中，我们已经谈到过这些东西神奇的控制力，群体会为它们如痴如狂，在下面的研究中，我们还会看到它们所发挥的作用。
一个明白如何利用这些说服手段的演说家，都会对这些东西大加利用，因为他能够用刀剑和杀戮成就的事情，用这种办法照样可以办得到。
比如说，像不义之财、卑鄙的剥削者、可敬的劳工、财富的社会化之类的说法，永远会产生同样的效果，尽管它们已经被用得有些陈腐。此外，如果候选人满嘴新词，其含义又极其贫乏，因而能够迎合极不相同的各种愿望，他也必能大获全胜。
1873年的时候，在西班牙发生的那场血腥的革命，就是由这种含义复杂，因而每个人都可以自己做出解释的奇妙说法引起的。在史料中，我们可以找到许多关于这件事的记载：
在最初的时候，暴动者推翻了当时的国王，成立了一个临时政府。然而随着时间流逝，激进派却发现集权制的共和国，其实就是乔装打扮的君主国，于是为了迁就他们，议会全体一致宣告建立一个“联邦共和国”。
虽然投票者中谁也解释不清楚自己投票赞成的是什么，然而这个说法却让人皆大欢喜。人们无比高兴并陶醉于其中，好像一个充满美德与幸福的王国就要在地球上揭幕。共和主义者如果被对手拒绝授予联邦主义者名称，就会认为自己受到了致命的侮辱。
人们在大街上奔走相告，以这样的话互相问候：“联邦共和国万岁！”然后便响起一片赞美之声。当时的军队已经涣散到了极点，没有一点纪律可言，士兵们借着士兵自治的名义，拒不服从军官的指挥，然而人们却对这一点大唱赞歌，仿佛军队成为了一盘散沙，就意味着民主时代的来临。
那么，人们对这个“联邦共和国“是如何理解的呢？
有些人认为它是指各省的解放，就和美国的行政分权制相似的制度。
有些人认为它是一个伟大的国度，就像国土横跨世界的英联邦一样。
还有些人认为它意味着消灭了一切权力，从而需要迅速着手于伟大的社会变革。
比如说，巴塞罗那和安达路西亚的社会主义者受巴黎公社的影响，赞成公社权力至上，他们建议在西班牙设立一万个独立的自治区，根据它们自己的要求制定法律，在建立这些自治区的同时禁止警察和军队的存在。
在南方沿海各省份，叛乱很快便开始从一座城市向另一座城市、从一个村庄向另一个村庄蔓延。有个发表了宣言的村庄，它所做的第一件事情，就是立刻破坏了电报线和铁路，以便切断与相邻地区和马德里的一切关系。
处境最可怜的村庄注定只能寄人篱下。联邦制给各立门户大开方便之门，到处都在杀人放火，人们无恶不作。整个西班牙的大地上，都充斥着血腥的狂欢。
这个例子仅仅是此方面千万件例子中的一个。从这里我们看到，一个小小的名词竟然能让整个西班牙民族陷入癫狂，由此可见，言语对群体的影响之大。正因为这个原因，任何想要对群体施加影响，或是想要操控选民群体的人，都不可轻易放弃这一有效的手段。
（4）选民群体拒绝理性
毫无疑问，在选民群体中不存在任何理性，他们也绝不愿意接受任何理性的影响。
在报纸的宣传中，选民集会常常被描写成为一场在公平气氛下举行，充满睿智的辩论会，然而真实的情况却远不是这样。
在这种集会上，演讲者往往言之凿凿，切齿痛骂对手，有时甚至拳脚相加，但绝对听不到论证。即使有片刻安静的时候，也是因为有个享有“粗汉”名声的人在场，宣称自己要用一些让听众开心的麻烦问题难倒候选人。然而反对派的满足是短命的，因为提问者的声音很快就会被对手的叫喊压倒。
在一些史料中选出来的有关公众集会的记载，可以作为这方面的典型：
在法国南特地区一次选民的公众集会中，会议的组织者之一请大会选出一名主席，骚乱立刻席卷全场。无政府主义者跳上讲台，粗暴地占领会议桌；社会主义者极力反抗；保皇党大声叫骂。人们相互扭打，每一派都指责对方是拿了政府佣金的奸细，无数人因此而受伤。事后，警察和民兵在会场收集的钱包、胸针、假牙、假发等小零碎，整整装满了两个大筐。
在这一片喧嚣声中，会议只好拖延很长时间，原定中午结束的集会，到了下午还在进行。
当说话的权力被转移给X同志的时候，这位演讲人开始猛烈地抨击社会主义者，台底下的人则开始用“白痴、无赖、流氓！”等等的叫骂声来打断他。X同志则针对这些脏话做出了反应，他很快地就编造出来一套理论，根据这种理论，社会主义者都是一些“白痴”或者“可笑之人”。
我们可以看到，在这样的集会中根本不存在任何的理性，参与者要么用恶毒的语言互相攻讦，要么干脆拳脚相向。在这样的气氛中，辩论和冷静的探讨是决不可能实现的。
也许有人会说，这种集会的成员囊括了各种政治派别，他们存在着观念上的分歧，有着不同的利益，自然不可能体现出理性的光辉。其实，即使在有着共同利益的集会中，也很难保证冷静与理性。
在第二国际的一次会议中，为了五一节工人庆祝会做准备，各个国家的代表团开始坐在一起讨论。为了防止争吵，会议的口号被设定为“沉着冷静”。
讨论很快就变为激烈的争吵，因为有一位G同志在发言当中，暗指社会主义者是“白痴”和“骗子”。所有这些恶言恶语最终变成了互相攻讦，演讲者和听众分成两派，争吵到了最后又变成了武斗，两派大打出手，椅子、桌子、板凳全都变成了武器，就连大会主席最后都加入了战团。
我们千万不要以为，这些事情只发生在固执的选民群体之中，也不要认为这取决于他们的社会地位。在不管是什么样的无名称的集会中，即使参与者全是受过高等教育的人，会上的争论也没什么两样，在下一节中我们还会谈到这个问题。
（3…U…W…W）选民是被操纵的群体
在前面的研究中我们已经说过，当人们聚集成一个群体时，一种降低他们智力水平的机制就会发生作用。
我们可以在很多的场合里找到这方面的证明，比如说，1895年2月13日的《财报》上，就记载了一次学术集会的场景。
在那个晚上，随着时间的流逝，喧嚣声有增无减，绝没有哪个演讲者能够说上两句话而不被人打断。每时每刻都有人在这个角落或那个角落大叫大嚷，或者是一起齐声叫喊。
当一个演讲者得到掌声的同时，他也一定会得到嘘声。听众中�