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他们在购买那只钟的同时，没有从购买行为中获得一种价值感，也就是人们常说的这个价买这东西值了；相反，而是感觉上当受骗了。这就是出现上述结果的深层原因。
价值感真的那么重要吗？
当然了！如果上面的故事还不足以说服你认同这一观点，那就看看下面这个案例吧。
美国的服装商德鲁克尔兄弟开了一家服装店，他们对每一位顾客都非常热情。每天，弟弟都站在服装店的门口向过往的行人推销。但是，这兄弟俩的耳朵都有些“聋”，经常听错彼此的话。常常是，弟弟热情地把顾客拉到店中，并向顾客反复介绍某件衣服是如何地物美价廉，穿上后是如何得体、如何漂亮。大多数顾客经他这么劝说一番之后，总会有意无意地问：“这衣服多少钱？”
“耳聋”的小德鲁克尔先生把手放在耳朵上问：“你说什么？”
顾客误以为对方耳聋，便又提高声音问一遍：“这衣服多少钱？”
“噢，你是问多少钱呀，非常抱歉，我的耳朵不好，您稍等一下，我问一下老板。”小德鲁克尔转过身去向那边的哥哥大声喊道：“这套纯毛ＸＸ牌的衣服卖多少钱呀？”
大德鲁克尔从座位上站起来，看了一眼顾客，又看了看那套衣服，然后说：“那套呀，７０美元。”
“多少？”
“７０美元。”老板再次高声喊道。
小德鲁克尔回过身来，微笑着对顾客说：“先生，４０美元一套。”
顾客一听，赶紧掏钱买下了这套物美价廉的衣服，而后就溜之大吉了。
为什么呢？原因很简单，顾客认为值，没花多少钱就穿上了名牌衣服，自尊感与身份感也就油然而生。
其实，德鲁克尔兄弟俩的耳朵一点也不聋，他们深知，行销不光是销售的艺术，不光是说服顾客来买就够了，而且要为顾客营造一种价值感，这是极其关键的一点。事实上，德鲁克尔店的顾客的确从购买行为中获得了价值感，心中自然感到非常得意。当然了，两兄弟采用这种方法经营得非常成功，赚了不少钱。
所以，销售的目的不只是为了将产品卖出去，更重要的是让顾客从购买行为中获得价值感，即：使消费者对自己购买的产品感到满意，感觉自己的购买抉择是明智之举。
买的是感觉（2）
卖的是好处
你的产品再好，如果卖到一个对其没有用的顾客手中，那么，销售失败！
美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是，一次几乎不可能的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主
为什么销售成功，可能每一个人得出的答案都不相同，那么，最正确的答案是什么呢？好处！假如这个天才销售奖的得主不是观察到了克林顿庄园里需要斧头，那么，可以确定的是交易失败。
成为一个优秀的销售员，你需要做的是从顾客的利益出发，产品对于顾客而言是否有用，是否有什么好处。当你想清楚这一点，那么销售就不再是难事！
接下来，我们应该怎么做呢？
弄清楚客户真正需要什么
一位老太太每天去菜市场买水果。一天早晨，她提着篮子，去到菜市场，遇到一个小贩，是卖水果的，小贩老太太问：你要不要买一些水果？老太太说：你有什么水果？小贩说：我这里有李子，你要买李子吗？老太太说我正要买李子。小贩赶忙介绍：我的李子，又红又甜又大，特好吃。老太太仔细看了一会儿，果然如此。但是老太太摇了摇头，没有买，走了。
老太太继续在菜市场上转，遇到了第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太要买什么水果，老太太说：李子。小贩接着问：我这里有很多李子，有大的、有小的、有酸一点的、有甜一点的，你要什么样的呢？老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝吗？老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太酸得受不了的样子，但好像越酸越高兴，马上买了一斤李子。
老太太继续在市场里逛。遇到的第三个小贩同样的问题问过之后，小贩问老太太：别人都要甜李子，你为什么买酸李子呢？老太太说：我儿媳妇怀孕了，爱吃酸的。小贩马上说：老太太，您儿媳妇真好！那您知道不知道孕妇最需要什么样的营养品？老太太不懂，小贩说：其实孕妇最需要的是维生素，因为她需要供给胎儿维生素。他接着说：您知不知道什么水果含维生素最丰富？水果中含维生素最多的是猕猴桃！老太太一听高兴得不得了，马上买了一斤猕猴桃。
其实，顾客购买产品的时候，表面上是购买产品，实质上是购买产品背后的利益，所以，弄清楚顾客想要些什么，是销售成功的第一步。
弄清楚产品的核心卖点
销售员的狭义解释便是卖产品，那么，所谓“卖好处”当然就是卖你的产品的好处和自我销售的好处。如何提炼产品的核心卖点，是“卖好处”的关键。“你的产品是什么”并不重要，“消费者认为你的产品是什么”才重要。1、任何产品都应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；2、这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；3、这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。
确有其实：产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。我们都知道产品的质量和品质是企业的生命所在，产品的核心概念必须依托产品的实际功效。但必须注意的是，在对产品进行核心概念的提炼时，确定产品的功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求，而不是仅以产品的功效排序来决定我们该把产品说成什么（此时产品发明人和科技人员的看法往往不一定正确）。假如一种化妆品的功能排序是减皱、去斑、防晒、美白，而市场需求排序是美白、防晒、去斑、减皱，那我们该怎样确定产品的发展方向？当然要以市场需求为准。
确有其人：也就是说你所诉求的产品功效和卖点必须要有足够数量的受众——消费者或潜在消费者数量要足够庞大，否则你就很难有销量保证，盈利可能也就相对狭小。如果有一种药品既能解决太空飞行员的头晕问题又能快速治疗感冒，那么企业应该把它诉求成哪一类药物呢？企业将毫无疑问会选择后者。面向足够数量的人群，也即足够的需求者，产品才有开发推广的价值。为产品进行核心卖点的提炼必须使这一卖点面向足够数量的人，而不是向极少数人宣传。当然，这也决不是说诉求产品卖点时一定要多多益善，相反你若指望自己的产品男女老少“皆宜”的话，往往会失去自己的核心卖点与消费群。这是定位目标市场（消费群）的问题，多和少要在权衡利弊之后才能给出正确的判断。仅就以上所说的这个例子来讲，你总不能指望全世界有数的几个宇航员给你带来丰厚利润吧！
确有其特：你所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处。随着科学的发展和技术的进步，产品同质化越来越严重，尤其在产品充分市场化的领域更为明显。在这种情况下，体现自己的独特之处就成为产品推广的必要步骤。
确有其途：这里的“途”是指捷径的意思，是说你所提炼出的产品核心概念必须易于广泛传播，易于理解和记忆。产品核心概念的总结应该尽量避免使用拗口的学术用语，要让普通消费者听得清楚，容易记忆，任何烦琐、模糊的语言只会让企业花费大量的资金对产品做无谓的解释。同时，语言