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做是世界上最大的汽车制造商。各公司经常要花几百万元去设法找出自己产品的实质，并且用“比白色还
要白”或者“消灭蛀牙是佳洁士的追求”这类的话把这些实质传播出去。
天主教会必须用简 、明确的字眼回 这个尚未得到 案的问题。它还得把 案放进一个完全统一的
宣传项目里。然后，它还得以一种令人耳目一新的方式把这个项目在全体教徒当中开展起来。
对一 公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是，回顾一下过去的做法，直到找出自己
的基础业务是什么为止。这就要求它审视过去的各种计划和项目，看看哪些发挥了作用，哪些没有效果。
在天主教会的案例中，你必须回到两千年前，追溯它走过的历程。除子往年的年度报告之外，你还得
依靠圣经来寻找 案。
在为教会的作用寻找一个简 明了的表达方式的时候，《福音书》里有两段明确的陈述也许能提供 案。
首先，《马太福音》里记述道，耶稣在世上传道期间，上帝谕示人类要 听他的备受爱戴的儿子传授
福音 （《马太福音》第17 章第23 节）。
第二，耶稣在离开人间的时候指示门徒把从他那里听到的一切告诉所有的人 （《马太福音》第28 章
第19 节）。
福音教师
从圣经上可以明确地看到，耶稣把教会看作是“福音教师 （teacher of the word ）”。
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既然他是“上帝之子”，我们必须认定他的话是永世的福音。耶稣的教诲不只是向当时的人说的，也是
对今世的人说的。
所以，这些教诲中的寓意必然放之四海而皆准，而且永远不会过时。它们既简 又深道。基督通过这
些教诲为古往今来的人提供了思想和行动的源泉。
因此可以说，现在宣讲这些福音的人应当而且能够把这些旧信息以一种新的形式在他自己的地方、自
己的时代、用自己的方式传播开来。
于是，这个历程的回顾使人们确定了教会的作用，即让耶稣活在子子孙孙的心中，让子孙后代用他的
教诲来解决自己遇到的问题。
从许多方面来看，第二届梵蒂冈公议会似乎都在把天主教会往回拉，而不是指引它向前，即从“律法
教师”变成“福音教师”。
对于这么一个复杂的问题来说，上述 案似乎过于简 ，而且几乎是显而易见的。
的确如此。过去的经验告诉我们，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，
因为它们对信息接受者的意义最大。
可惜的是，显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。
人的大脑一 都崇尚复杂的东西、蔑视显而易见的东西，认为它们太简 了。例如，许多天主教教士
推崇由一位叫艾弗里·杜勒斯 （Auery Dulles）的著名神学 提出的有关教会作用的定义。他提出：
教会的作用不是一个，它要扮演六个不同的角色。
定位的实现
一旦找到这个显而易见的概念，下一步就是寻找实现它的方法。
首先也是最重要的一步是进行有道培训。要想起到“福音教师”的作用，教士必须具有远远胜过常人
的口才，必须成为远胜过他人的布道 。（如今，最好的宗教演说 不是在教堂里，而是在礼拜天早晨的电
视里。）
除了布道培训之外，还应该看一部名叫《回归初始（Returnto the Beginning）》的入门电影。
任何重大宣传工作开头往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。在这方面的工作中，电影是
一种十分理想的、用以唤起人们情感的媒介。（这也是电视在推销新产品方面功能如此 大的原因。）
还可以在宣传活动中采取许许多多的其他手段，但全都要围绕教会是“福音教师”这个主题来精心策
划和运用。
这其中的要点是，定位战略一旦确定，就为该组织的所有活动指明了方向，即便像天主教会这样一个
庞大、复杂的组织也是如此。
结果如何？
毫无结果。
要想说服天主教会的管理层实施这个解决其问题的方案实在是太难了。
主教们不光拒绝听俗人建议他们如何管理教会，而且，这个方案在他们看来过于浅显，浅显得无法接
受。简 的东西不像复杂的东西那样引人关注。
我们会再写一本书讨论这一点的，这里就不提了。
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20 给你自己和你的职业定位
定位战略既然能用来推销产品，为什么不能用来推销你自己呢？
没有道理不这么做。
所以，让我们来回顾一下定位理论，看看它能否运用到你个人的职业上。
给你自己下定义
你是什么样的人？人和产品都犯一个毛病：认为自己能为所有的人干所有的事。
这里面的问题在于预期客户的头脑。人们很难把一个概念同每一种产品联系起来如果是两个、三个甚
至更多的概念，就更不可能了。
定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想打破预期客户对你
漠不关心的壁垒，就必须这么做。
你是什么样的人？你在生活中的位置是什么？你能用一个概念来概括你自己的位置吗？要是能的话，
你能通过自己的职业来确立这个位置并加以利用吗？
大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念。他们犹豫不决，指望别人来给自己下定义。
“我是达拉斯最好的律师。”
是吗？假如我们在达拉斯法律界做一 调查，你的大名会被别人提到多少次？
“我是达拉斯最好的律师”，这个地位的确立需要有一定的天份和运气，但更要靠战略。其中的第一
步是，找出你将用以建立这一长期地位的概念。这可不容易，但其回报也许十分可观。
能犯错的错误
任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的，那就根本不该去做。
过来说，如果是件值得一做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，
你就可能永远都做不成了。
因此，任何值得一做的事情都值得去乱做一气。
如果你试过多 并且偶尔取得成功，你在公司里的名声可能很好2 如果你害怕失败因而只做有把握的
事情，你的名声可能 而不如前一种情况。
人们至今还记得泰科布 （Ty Cobb，美国著名棒球运动员，曾创偷垒记录——译注），他偷垒134 ，
成功了96 （70％的成功率），却忘了麦克斯·凯里 （Max Carey），此人在53 偷垒中成功了引 （成
功率高达96％）。
埃迪·阿尔卡罗（Eddlee Arcaro）可能是有史以来最伟大的赛马骑师，但他一连失败了250 后才获
得第一 胜利。
起一个合适的名字
有谁还记得莱奥纳德·斯莱（Leoard Syle）？在他改名为罗伊 罗杰斯 （ROy RqgBIS，美国牛仔影星，
擅长唱歌，后改行经营快餐店——译注）之前，几乎无人 道他；此举乃是成为电影明星的重要一步。
那么，马里恩·莫里森 （Marion Morrison）呢？他的原名放在一个膘悍的牛仔身上有点儿女人气，因
此他改名为约翰韦恩 （John Wayne，美国电影演员，擅长扮演西部英雄——译注）。
还有伊苏尔·达尼埃洛维奇（Issur Danielovitch）？他先是改名为伊萨多·德姆斯基 （Isadore Demsky
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入 后来又改为科克·道格拉斯 （Kirk Douglas，美国当红男影星——译注）。
小奥利弗·温德尔·霍姆斯（Oliver Wendell Holmes Jr。；，生前曾任美国联邦最高法院法官——译注）
说过：“命运给他起了个常见的名字，是为了把他掩藏起来。”
普通法赋 你起任何名字的权利，只要你不是为了诈骗或做假。所以，别给自己起名为麦当劳，然后
去开一 汉堡包店。
同样，你如果是个政客，别把名字改成“没人叫过的（None of Above）”。卢瑟·诺克斯（Luther D Knox）
在参加竞选路易斯安纳州州长的预选时，通过法律手续给自�