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你说得出身价39 亿美元、名字叫做大陆集团有限公司（The Continental Group Inc。）和价值31 亿的大
陆公司（The Continental Corporation）之间的区别吗？只是在 道大陆集团是世界上最大的罐头制造公司而
大陆公司是一 大型保险公司之后，许多人才弄清了两家之间的区别。
“呵，原来一 是大陆罐头公司，另一 是大陆保险公司。现在我 道这两 公司都是干什么的了。”
企业干吗要放弃“罐头”和“保险”这两个词，却喜欢用“集团”和“公司”这两个不说明多少问题
的词呢？ 案显然是它们不只是卖罐头或卖保险。
然而，用一个没有内容的名字能说明身份吗？不大可能，尤其是想到别的公司也在用“大陆”这个名
字的时候，如大陆航空公司 （Continental Airlines），接着还有大陆石油 （Continental Oil ）、大陆电话了
（Continental Telephone）和大陆谷物（Continental Graim）等等，且不提大陆伊利诺伊公司（Continental Lllinois
Corp。 ）。（顺便提一句，这些全都是身价数十亿美元的公司。）
再设想一下，如果经理对手下的秘书说“给我接通大陆公区司的电话”时，这位秘书该怎么办。
这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。仅仅在曼哈顿一地的电话薄上，就有235 个注册电话冠
以 ‘大陆”二字。
过于合适的名字
名字有时会起得太合适、太形象、大容易引起联想，尤其是用在大众消费品上
就拿米德· 生公司（Mead Johnson）的“Metrecal”康乃馨公司（Carnation）的“苗条”之间的那
风头之争为例。
尽管Metrecal 占了抢先卜市的优势，在营销上取胜的却是 “苗条”
“苗条”这个名字（它使人了解用该产品的好 ）比“Metrecal”有效得多，因为后者是一台IBM 计
算机发明的词。
不过，在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量 （NO—Cal）”软饮料决不会有大成功。
谁会去饭馆要一份“无热量”可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”
如果要一杯Tab 会好得多。
“一杯每 必喝的Tab 送到面前后，V 纽约时报）｝最近写道， “纽约大学的这位校长便坐下来开
始吃工作午餐。”
假如 道记者也会去那 饭馆，这位校长会不会要一份“健恰可乐（Diet…Rite Cola）”？
林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送Fresca 牌饮料的按钮；尽管人
人都 道这件事，但他好像并不在乎。
给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好 时话别说过头。一旦含义大通晓， 而会把预
期客户给赶跑了。
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10 “无名”陷阱
“我要去L。A。，”公司经理会这样说：“然后还得去一趟纽约。”人们为什么管洛杉矶叫L。A。，却很少
有人管纽约叫N。Y。 ？
“我在GE 于了几年后，又去了西部联盟 （Western 回办）。”为什么通用电气公司被称作GE，而西部
联盟公司却极少被人叫做WU？
人们常常把通用汽车公司叫做MM，把美国汽车公司叫做AM、却几乎无人称福特汽车公司为FM 。
发音简称
这里面有一个原则，叫做发音简称。
“Ra…di…o。Cor－po－ra －tion of A－me－ri－ca （美国收音…机公司）”长达12 个音节，怪不得大多数
人都用三个音节的简 称R…C…A。
“Ge－ne －rat E—lee－tric 通用电气公司）”有六个音节，所
以大多数人都用两个音节的G－E。
“Ge－ne －ral Mo—tors （通用汽车公司）”往往简称为GM，“A…me…i…can Mo—tors （美国汽车公司）常被
人称作AM，而”Ford Mo…tors （福特汽车公司）”却几乎无人叫它FM，因为只要说出一个音节的“Ford”
就足够了。
如果没有发音上的便利，大多数人不会去用首字母简称的。纽约和Nl ．都是两个音节，所以Nl 这个
首字母缩写常常用在书面上，却很少用在口头上。
“Los An…ge…les （洛杉矾）”有四个音节，所以常常被简称为L．A。请注意，“San Fran cis—co （音译
是圣弗朗西斯科，华人一 称其为旧金山或三藩市——译注）”有四个音节，却很少被简称为“S．F．”。为
什么？因为大 用了一个非常台适的双音节词（Frisco）作为旧金山的简称。这也是大 不管“New Jersey
（新泽西）”叫“N ．J．”而是叫“Jer—sey （泽西）”的缘故。
如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称，两者的音节又一 多，人们总是愿意用词而不是首
字母。
音节的长短有时不像表面上那样简 。缩写WU 看上去比“西部联盟”这个名称短很多，而实际上两
者的音节一样多大…布…留…尤，西…部…联…盟。（除了w 以外，所有的英文字母的发音都只有一个音节。）
如果说客户用字母简称某个公司，他们谈论的这 公司自己的看法却不同。公司起名都是从视觉效果
上考虑的，为使名字看上去顺眼费了很大的劲，却没有考虑到它听上去是什么效果。
书面简称
商界人士也会落人同样的陷队最先发生变化的是人名。假如有个叫埃德蒙杰拉尔德布朗 （Edmund
Gerald Brown，） 的年轻人在通用制造公司（General Manufpcturinsg Corporation）开始进人管理层，他的
名字在公司内部信件和备 忘录里立刻会从普通雇员共用的GMC 变成E ·G 布朗。
不过，要想出名就别用首字母缩写，这一点大多数政客都 很明白。假如我们这位埃德蒙杰拉尔德
布朗当上了州长，他 会自称杰里 布朗而不是EG ·布朗。EM 肯尼迪和J ·E 卡特 （James Earl Carte，
1977…1981 年任美国总统，在其任职期间美国与我国正式建立外交关系——译注）则自称为特德肯尼迪和吉
米·卡特。
FDR 和JFK 又是怎么回事呢？这种情况的 常之 在于，一旦你成了天下第一、名声远扬，名字再
用缩写就不会有歧义了。富兰克林。德拉诺·罗斯福 （Franklin Delano Rooseve ］t，1933…1945 年任美国总
统，二战结束前死于任上——译注）和约翰·、菲茨杰拉德肯尼迪（John Fltzgeral0Kenne0y，1961…1963 年
任美国总统，任职期间遭暗杀身亡——译注）只是在出名之后才 使用简称的，而不是在这之前。
其 发生变化的是公司名。一开始用于保存文件和节 打 字时间的书面缩写最后会变为成功的代号。
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如IBM、AT＆T、ITT、P＆G、3M 等。有时，能否名列《财富》500 似乎取决于公司有没有众所
周 的缩写名称，即向世人表明你己获得成功的标记。
于是，我们如今有了RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC Industries、NL Industries、
SCM、US IfldllstTi6S、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF Industries、GATX、UV Ifldllstri8S、A…T…O、
MAPCO、NVF、VF、DPF、。EG＆G，还有（信不信由你）MBPXL。
它们都不是些微不足道的小公司，而是目前在《财富》杂志500 最大工业公司名 榜上有名的企业。
名 上最小的公司EG＆G 去年的销售额就达375 亿美元，有雇员13900 人。
如果挑选出在《财富》500 名 中紧挨在每一个使用缩写名的公司之后的企业，你会发现它们是：
Rockwell International （洛克威尔国际）、Monsanto （孟山都）、National Steel （全国钢铁）、Raytheon、Owens
—Illinois、United Brands，American Cyanmid，Reynolds Metals。H。J。Henz （亨氏）。Intero，Helett…Packard
（惠普）Carrier，Marmon，Polaroid （宝丽莱）、Diamond International （戴梦得国际）、Blue Bell （蓝铃），
Sperry & Hutchinson，Witco Chemical、Spencer Foods，Pabst brewing，Cabot。Hart Schaffner & Mark，
Culter…Hammer，Gardner…Denver�