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（三）以诚相见
有的广告词不去花样翻新，却以坦率相告，以诚朴相见，语言的诚恳和
对顾客的信任，也照样能感动人，使人过目难忘。例如：
1．有一家小商店，门口贴一副对联：
童叟无欺，人品重于商品；
货真价实，卖货不卖良心。
2．某药店门前的广告：
但愿世间人无病，
何愁架上药生尘。
3．湖南湘潭“天仙”牌电扇的生产厂家，1990年出重金征
集广告词，结果以
1500元的“悬赏”看中了一则广告：“实不
相瞒，天仙的名气是吹出来的。”
4．中央电视台“广而告之”的栏目，有一则奉劝人们在饭
店宴请客人应把剩余的菜肴带回去。画面上的广告词是：
“吃不了请兜着走。”
5．有一家营造公园的广告词是：“工程不嫌小，太大吃不
消。”
6．美国烟草公司的广告词：“别人请你的东西都可以拒绝，
唯独香烟不能拒绝。”
7．西德一家刀片公司的广告词是：“本公司制造的刀片，
总比人家贵一点，工厂曾努力降低成本，但是无法办到。我们因
而想到，刮脸刮得干干净净，总比刮去一点点重要得多。”（《写
作》1991年第
7期）
8．上海家用化学品厂的防晒露、防晒水的广告词是，“防
晒就是防衰老。”
9．一种羽绒服装的广告语：“羽绒服装：软、轻、暖。”
以上的广告语都是以诚挚、坦率赢得顾客的。诚能取信于人，诚能感动
人，也就是说诚能取得顾客的信任和好感。
（四）虚实结合
广告语言基本上是两类，一类是“虚”说，一类是“实”说。实说如上
面的羽绒服的广告。其他如招生、招工广告，演出广告、展览广告，征集物
品广告等，都要求实，因为不但要吸引公众参与，还要明白地告诉他们如何
参与，这就兼有了说明书的功能，非实不可。
另一类是虚说，它并不宣传自己的产品，也不讲产品的规格、性能、优
点等等，只是创造一种气氛，引起顾客的关切，获得顾客的青睐。至于产品
的宣传不靠这则广告来完成。这类广告也很多。
虚说的广告语，又有以下几种情况：
1．刺激性的虚说广告语言。例如：
（1）你想使身材更苗条一些吗？——请喝减肥茶。（减肥
茶广告词）
（2）你工作紧张吗？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧！（茶
馆广告词）
（3）下雨天没有橡胶公司的套鞋，连百足蜈蚣也躲着不能
上街。（马雅可夫斯基为橡胶公司的套鞋写的广告语）
上面几则广告，都在刺激顾客的想象：例（1）是抓住许多人不愿肥胖的
心理，刺激他们想法保持苗条的身材。例（2）是刺激顾客为减轻劳累进去喝
杯茶。例（3）是刺激顾客下雨天不要打湿脚，应该准备好雨鞋。
这种广告语虽无具体产品内容介绍，但它迎合了顾客的心理，看到了顾
客的需要，有了这些，就不愁产品销不出去了。
2．提醒式的虚说广告语。为了提醒和警告而采用这种广告语。它体现了
一种关切，奉送了一片情意，有时也带点必要的警告，很能赢得顾客的欢心
和谅解。如：
（1）国外有一个擦鞋匠在自己的箱子上写了一句广告词：
“约会前，请擦鞋。”
（2）Melbo时装公司的广告语：“上了年纪的人认为：穿上
它就别出高声。”
（3）英国伦敦地铁为警告不买票的乘客，在广告牌上这样
写着：“如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。”
例（1）出于一种好心的设想和关心，提醒你约会前擦鞋。例（2）是说穿上
这套服装非常高雅，高声说话就有失风度，采用老人的善意提醒，得体而又
亲切。例（3）则带一点警告和威胁，虽然不大“客气”，但也是必要的警告，
一般人并不反感。
这种提醒式的广告语，只要起到了提醒的作用，就收到了预期的效果。
3。附着式的虚说广告语
这种广告语也比较常见。它不讲自己的单位与产品，而是借一个有影响
的单位和场合，去向别的单位、个人或某项实事等表示祝贺，以此来提高自
己的知名度和推销自己的产品。比如北京。。 1990年举行亚运会期间，日本有些
大公司，在北京街头贴出许多广告宣传画，内容只有一句话：“祝贺第十一
届亚运会在北京召开。”这就是“附着”在别的事上虚说广告语。又如：1990
年。。 10月。。 8日《文汇报》第。。 3版用下半个版面登载的一则广告词：
的单位和场合，去向别的单位、个人或某项实事等表示祝贺，以此来提高自
己的知名度和推销自己的产品。比如北京。。 1990年举行亚运会期间，日本有些
大公司，在北京街头贴出许多广告宣传画，内容只有一句话：“祝贺第十一
届亚运会在北京召开。”这就是“附着”在别的事上虚说广告语。又如：1990
年。。 10月。。 8日《文汇报》第。。 3版用下半个版面登载的一则广告词：
电
北京亚运村
第十一届亚运会中国体育代表团：
值此第十一届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺
金牌第一！
十数天来，你们顽强拼搏、气势如虹、战绩辉煌、捷报频传，
令国人自豪和感奋。
“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录；
“领先一步”是中国体育今天喜获成功之写照；
“领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。
向你们致敬！向你们学习！
顺致
崇高敬礼！
上海三灵电器总厂
上海申花电器联合公司全体员工
这则广告的语言是极其新颖和富于激情的。它真诚地称赞中国体育代表团顽
强拼搏，领先一步的精神，既是祝贺，又是祝愿，同时也是潜在地表明自己
企业的这种精神。在赞誉、鼓励中国体育健儿的同时，也宣传了自己，是很
巧妙、很成功的虚说广告语。
4．借语式的虚说广告语
所谓借语，是指借别人的评价，来“客观”地从总体上宣传自己。如：
《百科知识》月刊的广告语：“河北省一位读者来信说：这
个刊物使我失望，本来以为会有许多供人茶余饭后浏览的轻松的
生活知识和科学趣闻，没想到都是些学术文章。。”
这一例广告是借语式。是以贬为褒，“借”读者的所谓“失望”的话来曲折
地褒扬自己的刊物风气正，质量好；轻利润，重学术的格调。
5。总赞式的虚说广告语
这种广告语的特点是不具体赞扬本企业、本产品，而是从总体上赞扬自
己产品所属的行业和类别（产品），让顾客认识、理解、热爱某一事物或某
一产品，进而达到宣传自己、激发顾客购买欲的目的。例如：
（1）喜悦之时，音乐使我们欢乐；
悲哀之时，音乐使我们振奋。
——日本先锋音响的广告语
（2）表是女性的心理学。
——精工女表的广告语
（3）出于好奇心的明亮的目光，在任何人的眼中都很明亮。
——资生堂化妆品的广告语
（以上采自《写作》1989年。。 3期）
以上三则广告，语言都很虚，也没有称赞自己的企业和产品，只从总体上称
赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要，即广告的“落款”（署名）是
很具体的，有了这一条，它虽然看来没有宣传自己，实际还是宣传了自己的
产品、企业。而且显得很“大度”，很“无私”，加之语言优美富于情味，
所以宣传效果也很佳。
赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要，即广告的“落款”（署名）是
很具体的，有了这一条，它虽然看来没有宣传自己，实际还是宣传了自己的
产品、企业。而且显得很“大度”，很“无私”，加之语言优美富于情味，
所以宣传效果也很佳。
修辞是为了适应特定的语言环境，为提高语言的表达效果而采用的一种
最佳表述形式的活动。
广告语言，讲究准确、简明、形象、生动，要适应环境，要提高表达效
果。因此，就特别重视在广告中运用修辞。词语修辞、句式修辞、修辞格几
乎都在广告语中得到广泛的运用。下面仅仅从辞格的角度分别予以介绍。
（一）生动的比喻
比喻，就是打比方，是指用本质不同但又有相似点的另一事物说明或描
绘该事物的修辞方法。其特点和优点是将抽象的事物具体化，深奥的事物浅
显化，陌生的事物熟悉化，在广告语中运用效果极好。如：
1。宾至如归。（旅馆的广告语）
2．如饮甘露，如坐春风。（茶馆的广告语）
3．小