按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
面临企业的降价行为，竞争对手的反应可能会有以下情况：
（1）如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随降价；
（2）如果竞争者必须降低其生产成本才能参于竞争的话，则可能要经过一段时间才会降价；
（3）如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产品间发生利益冲突的话，就不一定会跟随降价；
（4）如果竞争者的反应强烈，其一定会跟随降价，甚至有更大的降价幅度。
由于环境是复杂的，竞争者的反应又会对企业的价格调整产生重大的影响，因此企业在变价时必须充分估计每一个竞争者的可能反应。
2、企业对竞争者价格调整的反应。
在市场经济条件下，企业不仅自己可以用价格调整参于市场竞争，同时也会面临着竞争者价格调整的挑战。如何对价格竞争做出正确、及时的反应，是企业价格策略中的重要内容。
（1）企业应变必须考虑的因素。为了保证企业做出正确反应，企业应该了解：竞争者进行价格调整的目的是什么？这种变价行为是长期的还是暂时的？如果不理会竞争者的价格调整行为，市场占有率会发生什么变化？如果做出相应的变价行为，对本企业存什么影响？竞争者和其他企业又会有什么反应？
（2）企业应变的对策。在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就都会购买竞争者的产品；如果某一个企业提价，其他企业也可能随之提价，但只要有一个不提价的竞争者，那么这种提价行为只能取消。
在异质产品市场上，企业对竞争者的价格调整的反应有更多的自由。因为在这种市场上，顾客选择产品不仅考虑价格因素，同时还会考虑产品的质量、性能、服务、外观等多种因素。顾客对于较小价格差异并不在意的条件，使得企业面对价格竞争的反应有了更多的选择余地。
本章小结
在营销策略组合中，价格具有任何其它营销组合手段所无法替代的作用。在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。定价策略在市场营销活动中具有重要地位：价格是调节市场需求，诱导市场需求的重要手段；价格是参与市场营销竞争的有效手段；价格是实现企业营销目标的核心手段；价格受企业营销环境条件的制约。
企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标为企业营销目标服务，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。企业的定价目标有多种：以获取理想利润为定价目标；以取得适当的投资利润率为定价目标；以维持或提高市场占有率为定价目标；以树立和改善企业形象为定价目标；以应付与防止竞争为定价目标。
产品价值是产品价格的基础，在现实的市场营销活动中，除了产品成本，市场供求，竞争状况以外，市场营销组合中的其他变数：产品策略、渠道策略、促销策略，以及政府的经济政策，企业本身的生产能力，财务能力等等都会对企业的定价策略产生不同程度的影响。因此，必须在产品价值的基础上，认真研究影响的各方面因素，才能定出保证营销目标实现的合理价格。
企业定价一般有成本导向型，需求导向型和竞争导向型等几种方式。在成本导向定价中，可按成本加成定价法、目标利润定价法进行定价；在需求导向定价中，可按习惯定价法、可销价格倒推法、认知价值定价法进行定价；竞争导向定价则是以竞争各方之间的实力对比和竞争者的价格为主要定价依据。
企业定价面对的是复杂多变的环境。有鉴于此，企业必须要在采用某种方法确定出基本价格的基础上，根据目标市场状况和定价环境的变化，采用适当的策略，保持价格与环境的适应性。差别定价、组合定价、折扣定价和某些新产品价格就是一些适应性定价策略。除此之外，在必要的时候还要对价格进行适当的调整。
思考题
1、 企业定价的主要依据有哪些？
2、 企业定价为什么要注重环境分析？应当注意哪些环境因素？
3、 什么是成本导向定价法？有哪些具体方法？
4、 什么是需求导向定价法？有哪些具体方法？
5、 竞争导向定价法的特点是什么？
6、 常见的消费价格心理有哪些？如何进行心理定价？
7、 企业进行价格调整应该注意哪些问题？
第十三章 渠道策略
Distribution Channels Strategy
学习目的和要求：
1、 掌握营销渠道的概念与作用；
2、 了解渠道策略的不同类型及其适应性；
3、 了解主要的营销中介及其特征；
4、 掌握渠道设计与决策的基本步骤；
5、 了解实施营销渠道控制的基本方法。
6、 了解互联网经济对分销渠道发展的影响
在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。
营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。
在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营销策略有哪些？以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。
第一节 营销渠道的含义
营销渠道的性质与作用
在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中介机构呢？从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。图13…1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。
M
C
M
M
C
C
C
C
C
M
M
M
D
M：制造商 D：营销中介 C：顾客
图13…1 营销中介机构经济效果图
从上图中我们可以得知：如果不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾客之间将发生总共九次的交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行为只有六次，节省了交易成本，因而后者更为经济，更有效率。
在实际的交易中，情况更为复杂。这是因为在产品从生产厂商向最终顾客或用户流动的过程中，不仅发生了产品实体的流动，还发生了其它多项与之相关的流动。在营销渠道中，一般存在五种流：实体流（物流）、所有权流（商流）、付款流、信息流和促销流。它们各自的流程如下：
1、实物流
顾客
运输者
经销商
运输者
仓库
制造商
供应商
运输者
仓库
2、所有权流
供应商
制造商
经销商
顾客
4、信息流
3、付款流
供应商
银行
制造商
银行
经销商
银行
顾客
供应商
运输者
仓库
银行
制造商
运输者
仓库
银行
经销商
运输者
银行
顾客
供应商
广告
代理商
制造商
广告
代理商
经销商
顾客
5、促销流
图13…2 营销渠道中的五种不同营销流
以上这些流程可以在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程（实体流、所有权流和促销流）；另一些是反向流程（付款流）；还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担等）。即使是一个简单的商品，在营销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。
营销渠道的构成虽然极其复杂，但由于它强有力的执行功能帮助企业把商品转移到消费者手里