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合处理，提高营销信息生成的有效性和适用性。同时，其拥有极大的存贮容量和高效率的检索系统，能把营销信息系统中的四个子系统，有机地组合运转，充分提高企业的营销效率。从计算机的发展历史看，信息系统的管理状态大至经历了四个阶段。
1、单项数据处理阶段
第一代计算机的硬件由电子管和磁带记录器组成，软件很少，因而功能有限。主要的信息处理是计算机上模仿手工处理程序，多用于企业的财会部门，在一定程度上提高了信息处理效率。
2、多项数据处理阶段
第二代计算机的硬件由晶体管和磁芯存贮器组成，其内存扩展，运算速度加快，输入——输出功能更强，而且软件有了进一步的发展。营销信息系统开始进入多数据处理阶段，企业各部门中原有的大量核算、登帐、查找、统计和报表等工作逐步都可交由计算机完成。但这种情况并不代表业务人员的减少，反而会由于系统分析人员、程序设计人员、数据输入人员、计算机维修人员的进入，而增加了企业的业务人员。
3、综合处理信息阶段
第三代计算机采用集成电路装置，通过与终端的远距离通讯，把信息集中到中央处理机，进一步提高了计算机信息处理的能力，扩大了资源共享的程度。中央处理机系统使企业实现了对营销信息高度集中统一的管理，并且为了设计、使用和维修大型计算机的软、硬件，出现了在企业管理组织中专门的信息处理职能和相应的机构，管理信息系统进入了综合处理信息阶段。
4、系统处理信息阶段
第四代计算机超大规模集成电路和更加丰富的软件，一方面继续扩展计算机的功能，另一方面使计算机日益小型化、微型化、廉价化，微型计算机普及化。分布式数据库技术和计算机网络管理软件使得管理信息系统的发展进入了信息的系统处理阶段。计算机已经能够把企业经营过程中的信息全面收集和存贮起来，并向企业各相关部门提供其所需营销信息，形成了以营销信息系统为主的管理中心。
建立以模型库为核心，包括方法库和数据库以及人——机对话式的接口在内的计算机化营销信息管理系统，能达到营销信息的集中统一，使营销信息真正成为一种资源，实现营销信息的共享。同时，现代的计算机化营销信息管理系统更直接有效地面向企业决策，面向动态营销环境中出现的各种信息需求。根据决策问题的性质和决策者的实际需要，在大量历史的和内外部的营销信息基础上，灵活运用各种模式和科技方法协助决策。
目前，我国许多企业都已经配备了计算机，然而真正将计算机用于营销信息的有效处理还为数不多。但是必须努力实现计算机化营销信息系统管理，这是加强企业对营销活动的计划与控制，改善企业管理工作，提高整个企业营销效率的主要途径。
本章小结
科学的营销信息系统能形成综合性、全方位营销信息网络，使营销信息在更高程度上、更广泛基础上被利用，从根本上提高企业营销科学决策的能力。营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统所构成。内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统；营销情报系统是企业日常搜取有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序；营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动；营销分析系统由先进的统计步骤和统计模式构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果。
营销信息是指在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。一般可以分成外部环境信息和内部管理信息二大部分。营销信息可通过资料研究法和直接调研法来收集营销信息。观察法、询问法、实验法是主要的直接调研法。对营销信息可进行探测性分析、描述性分析、因果性分析和预测性分析。
营销信息的分析利用——营销预测就是根据过去和现在的情况，推测未来的发展，并通过分析研究，为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的内容十分广泛。一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可作预测。可以通过直观预测法，包括专家调查法、经验判断法、社会调查法；时间序列预测法，包括简单平均法、移动平均法、加权移动平均法；因果关系分析法，包括回归分析法、相关分析法、基数迭加法等进行预测。
企业可通过形成特定的营销信息系统，保证营销信息的有效性和适用性，以及建立完善的计算机检索系统来对企业的营销信息实行科学管理。
思考题：
1、营销信息系统中的四个子系统各自发挥什么作用？
2、企业营销信息主要包含哪些内容？
3、可用哪些主要方法来收集营销信息？
4、什么是德尔菲法？
5、简单平均法、移动平均法、加权移动平均法有什么不同？
8、企业应当怎样实行营销信息的科学管理？
第五章 消费者购买行为分析
Consumer Buyer Behavior
学习目的和要求
1、掌握购买者行为模式的一般规律
2、了解影响消费者购买行为的主要因素
3、认识消费者购买行为的不同类型
4、了解购买群体决策中的角色及各自的作用
5、了解消费者的购买决策过程和决策方式
市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导向，然而真正重视对顾客购买行为的全面分析却是从二十世纪50年代才真正开始。随着第二次世界大战以后，美国和西欧的经济向全面的买方市场发展，消费者在市场交换活动中的主动地位越来越明显，主要从经济学的角度研究企业营销活动的早期市场营销理论已经很难解释当时市场中所出现的许多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活动的购买者行为学派开始出现。社会学、心理学的研究方法开始用于市场营销的研究，从而使购买者行为的研究最终成为市场营销理论体系中的一个重要组成部分。购买者行为理论认为，企业在其营销活动中必须认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。
第一节 消费者购买行为模式
对消费者购买行为规律的研究首先涉及到消费者购买行为的基本模式，它主要要回答以下一些问题：
形成购买群体的是那些人？ 购买者
他们要购买什么商品？ 购买对象
他们为什么要购买这些商品？ 购买目的
那些人参与了购买决策过程？ 购买组织
他们以什么方式购买？ 购买方式
他们在什么时候购买？ 购买时间
他们在那里购买？ 购买地点
这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现消费者的购买行为规律，并有的放矢地开展营销活动。
企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以从心理学的“认识…刺激…反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销活动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者有各自会对其作出怎样的反应，而形成不同反应的原因又到底是什么。我们可从“认识…刺激…反应”模式出发去建立消费者的购买行为模式（图5…1）。
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者的决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
购买者的特征
购买者的
决策过程
文化
社会
个人
心理