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也许正是一个很好的机会呢。”很多人本来是不愿意让朋友
受这个罪去面对这种强势销售的，但由于这个请求是作为
一个让步提出来的。很多人碍于情面都提供丫几个朋友的
名字。
到目前为止，我们已经讨论了“拒绝一退让”策略成
功的一个原因，就是因为它运用了互惠原理。这个“先大
后小”的策略能够成功还有几个原因。第一个与我们在第．
章中讲过的认知对比原理有关。认知对比原理说明的一种
倾向是，一个人在刚买了一套西装之后会花更多的钱去买
毛衣。因为在刚刚适应了一件大件商品昂贵的价格后，相
比之下，小件商品原本不高的价格当然会显得更便宜。同
样，．先大后小”这种提出请求的顺序也运用了认知对比原
理．因此，与前面那个大一些的请求相比，后来提出的比
较小的请求也就显得更小了。比如说。假设我想向你借你5
块钱，9s我可以先找你借＇0块钱。这样做的好处是，如果
你拒绝丁，我再提出借5块钱，这样就同时运用了互惠原理
和对比原理的力量。我借5块钱的要求不但会被看做是一个
理应得到回应的让步，而且与直接提出借5块钱的要求相
比，也会使这个要求显得不是太高。
互惠原理和认知对比原理结合在一起就会产生一种可
怕的力量。 “拒绝一退让”策略正是这两者相结合的产
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物，因此它产生的效果十分惊人。在我看来．惟有这个理
论才能对当代最令人困惑的政治事什，也就是闯人民主党
全国委员会在水门大厦的办公室。最终导致尼克松总统下
台的“水门事件”，做出一个合理的解释。这个行动的参
与者之一。杰布。斯图尔持．马哥伍德（Jcb stuad
M。p＼。d0），在听到闯入水门大厦的盗俦蛔セ竦南⒅�
后．第一个反应就是觉得难以置信， “我们怎么会愚蠢到
这个地步？”的确，怎么会呢’
为了了解尼克松政府采取的破门而入的行动有多么荒
唐，有必要回顾一下下面这几个事实：
。这个行动是戈登．利迪（G C0d。。uddy） 的主意。
利迪负责为“总统竞选连作委员会” （CRP）搜集情报。利
迪在委员会的高层人士中素有“古匡” 的名声，人们一向
怀疑他的可靠性和判断力（参见田2—3）。
．利迪的计划耗资巨大，要25万美元的现款。
。3月底． 当利迪的提议在CRP主任约翰。米歇尔
（』Oh。M．”hcll）和他的助手马哥伍德和弗雷德里克．拉如
（F胖7。邯』T。R。．）参加的会议上获得批准时，正是尼克松
在¨月当选前景最为明朗的时候。埃德蒙．马斯基（xd一
。。ndM。。k．。）。民意调查表明惟一有可能与尼克松一决雌雄
的公开宣布参加竞选的人，在初选中表现极差。而看上去
最容易击败的对手，乔治．麦戈文（G。。rs。M．C0甽）。则
极有可能会得到他的党内提名。看来，共和党的胜利已经
是唾手可得7。
。这个破门计划执行起来风险也很高。它需要10个人
的参与，并且每一个人都要谨慎行事。
。他们打算给民主党全国委员会主席劳伦斯．奥布赖
恩（L刪咖c O’B删） 的办公室装上窃听器．，这个办公室
中并没有什么足以对现任总统造成危害的情报。而且看来
第2章 互瘤
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歇尔和马哥伍德这么聪明的人怎么全干出这种蠢事呢”
答案也许就存在于一个很少被提及的事实之中：这个被
批准的耗资25万美元的计划廾不是利迪提出来的第一十
计划。实际上，在此之前他还提出过两个计划，而现在
这个汁划正是在对的两个计划做出巨大让步之后才被批
准的。他的第一个计划是两个月之前在与米歇尔、马格
拉德和约翰．迪恩（John o。抓）的一次碰头会上提出来
的。那个计划要耗资100万美元，包括一架有特别装备
的联络追踪飞机，一条载有“高级应召女郎”用宋讹诈
民主党政客的游艇。以及一支执行破门闯入和绑架抢劫
行动的小分队，这还不包括绐水门大厦安装窃听器．一
周之后，利迪又向这群人提出了第二个计划，删掉了原
计划中的某些方案井把费用降低到厂j0万。当这两个计
划都被米歇尔否定丁以后，利迪才又向米歇尔、马哥伍
德和弗雷德里克。拉如提出厂这个“精简”的25万美元
的汁划。这个计划仍旧愚不可及，但与前两个计划相比
要好得多。因此获得了批准。
这样看来，约翰．米歇尔这个冷酷精明的政客是不是
也和我这个容易上当的傻瓜一样，在同样的策略面前栽丁
跟头呢’我们都被卷入了一场不合算的交易中一一只十过
我的对手是一个兜售巧克力的童子军，而他的对手是一个
兜售政治灾难的家伙、
大多数水门事件的调查者认为，杰布．马哥伍德的证
词对那次批准利迪计划的重要会议做了最真实的描述：从
他的证词巾我们可以找到一些线索。首先，马格拉德说
“没有准特别赞成这个计划”，但是，“在看过最初的100万
这个天文数字后，我们想2j万也汁还可以接受 我们不
想让他空手．n7归。”米歇尔觉得“我们应该给利迪…点什
么 因此批准门！个计划，好像在说，‘好吧，让我们给
第2章 互瘤
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“25万美元”看起来变成
段。马哥伍穗事后的回忆
表明，利迪所采用的方法是我所见过的最简洁的“拒绝一
退让”策略。．如果他一开始就跟我们说， ‘我有一个闯入
劳伦斯．奥布赖恩的办公室安装窃听器的计划．，我们会毫
不犹豫地拒绝他。但他却先提出了一套复杂的包括应召女
郎、绑架、抢劫、阴谋破坏、窃听的庞大计划…他说他
要一整块面包，而实际上给他一半或是！／4他就心满意
足了。”①
还有一点也对我们很有启示，那就是虽然弗雷德里
克．拉如最后顺从了他上司的决定，但他却是三个人中
惟一直接表示反对这个计划的人。在他看来这是常识，
“这样做风险太大，不值得。”他一定觉得奇怪，为什么
他的同事米歇尔与马哥伍德跟他的观点不一样。当然，
拉如可能与另外两个人有很多的不同之处。从而导致了
他们对利迪的计划也有不同的看法。但有一个事实却是
明摆着的，那就是在这三个人中，只有拉如没有参加过
前两次会议，没有听利迪介绍他那两个更宏伟的计划。
也许正因为如此，拉如才没有像其他人一样受到互惠原
理和对比原理的双重影响，才能够对荒唐透顶的第三个
计划做出客观的评价。
之前我们曾经说过， “拒绝 退让”策略之所以有效，
除了互惠原理之外，还有其他一些因素也在起作用。我们
已经讨论过第一个因素，也就是认知对比原理。但这个策
略还有另外一个优势，它不同于前面讲到的那些因素，它
并不是一则心理学原理，而仅仅与提出的两个请求的顺序
①9自9哥伍穗．1974年．一一作者tj：
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有关。让我们再一次假设我想向你借5块钱。我先开口向你
借lO块钱，这样做不会有任何过错。如果你同意丁，我便
借到了两倍的钱；如果你拒绝了也没有关系，找还可以退
一步向你借5块钱。因为这才是我最初的目的。而且这一次
我成功的几率会大大增加，因为互惠原理和对比原理都会
助我一臂之力。因此无沦哪一种情况都是对我有利的。就
像仍一枚硬币，不管是正面向上还是反面向上，都是我赢，
而你却输定厂．，
零售商在销售那些高档商品时就毫不掩饰地使用了这
种“先大后小”的请求顺序。他们总是先带顾客去看那些
最奢侈的商品，如果顾客买了这些东西，商店自然会大赚
一笔；即使顾客不想买，他们还叮以让顾客去看另一个价
值比较合理的商品。