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◆ 忘记无用的官方腔调，这些套话常出现在公司宗旨中，专注于顾客群的问题和需求。
◆ 忘记虚构和编造，人们要的是真实性和透明化。
◆ 忘记无知的自负，不要强迫顾客遵从你的条款，创造顾客为先的线上内容。
◆ 不需要支付大量费用，只需要创造能“病毒式”传播的内容，让数百万人免费为你做宣传。
驴子和市场营销的关系
大多数B2B软件技术公司开发出的市场营销和公关项目无聊透顶。这些公司如果强装笑颜，连电脑屏幕都会爆炸。那又如何？无论你的公司做什么业务，你的顾客都有血有肉的人，他们能感觉到什么有趣什么无聊，而不是没有名字、没有面孔的无人驾驶飞机。有时，些许不同寻常的有趣事物能创造出奇迹。
世界上最大的私营软件公司兴康（Cin）的公关经理斯蒂夫？凯泽尔善于通过线上营销与顾客建立联系。短短几年之内，兴康Expert Access电子杂志的用户总数竟从0增长到135 000之多。兴康是一家国际性公司，Expert Access的用户遍布全球几十个国家。该杂志专为公司高管、信息技术操作经理和技术型顾客设计。
幽默在出版业发挥重要作用。
凯泽尔撰写了一篇脍炙人口的特别报导，名为“射中驴子”。等等，驴子？出现在B2B软件公司的公关词汇中？凯泽尔说，“射中驴子”一词来自银幕，但以现实生活为原型。在电影《巴顿将军》中，美国第七军卷入一场激烈的战斗。一头拉车的驴子拒绝前进，停在桥中央，完全阻碍了交通。生死就在一线间。车主人试图把它从路上拉开。
整个美国第七军都为一头顽固的驴子停下了脚步。
乔治？巴顿将军怒吼着跳下吉普车，举起他的象牙柄手枪，一枪射死了驴子。他立即下命清除障碍物，把这可怜的畜生扔下大桥。“这经典的一幕不仅用电影的手法展现出巴顿的性格，更显示出一条伟大的成功法则，即为了完成任务采取果断行动清楚一切阻碍。”凯泽尔说。
巴顿本人是这样解释的：“我并不喜欢开枪把驴子打死，但更不想等来德国空军的炮轰，损失很多人。”
凯泽尔也采取了果断行动，他用幽默清除交流障碍，完成了与顾客建立联系的任务。“人们喜欢驴子。”他指出，“看看史莱克的驴子。它是一位电影明星！”
哪家B2B软件公司和兴康一样用驴子做代言人呢？在这个传统、无趣、保守的市场中，有哪家公司的新闻稿里有这样的文章标题——“如何击败公司内部的游手好闲者——商业生活还是生活商业”？凯泽尔收到了250封回信。人们写信告诉他，这个故事给了他们很大帮助、很多启发。
第六步：建立牢固联系（6）
斯蒂夫？凯泽尔的功劳不止如此，他更证明了在B2B的世界中幽默具有重要作用。
“兴康Expert Access不仅能唤醒人们的意识，更能带来领先科技和更多的业务。” 凯泽尔说，“我和一个人邮件来往将近一年，他很喜欢驴子。一天，他说：‘顺便告诉你，上周我和你的人签单了。’我都不知道他是我们的顾客。后来，销售人员告诉我，这个人喜欢驴子和兴康Expert Access。这种方法能很好地推进业务。”
当然，出版并不都是有趣的游戏。Expert Access为顾客提供有价值的信息。每一个版本包含十几篇文章和热门的“专家咨询”部分。在“专家咨询”部分中，他们邀请了外部专家回答读者问题，而不是由兴康内部员工解答。新闻稿内容精彩，经常产生病毒式营销效应。读者与亲朋好友分享，其他出版物竞相引用，从而吸引更多读者访问兴康网站。
凯泽尔收集了300多条读者评论，几乎所有的评论都是积极的。他又把这些积极评论发布在网站上。很多评论来自高职位人群，以及兴康顾客群公司代表，来自惠普、Northrop Grumman、美国芝加哥商品交易所、美国第一大房屋汽车保险商好事达等知名企业。这些评论证明，新闻稿到达了目标顾客群。一位读者评论道：“你们似乎有某种神秘的诀窍，挑选出的文章都直指我们公司目前面临的问题。”
引起共鸣的表现就是这样吧！
兴康Expert Access平均每月开发出两千名潜在顾客。这些顾客需要公司的帮助，或者需要兴康网站上更多的产品和服务信息。斯蒂夫？凯泽尔和他的驴子让兴康在21年内获得1亿美元的收入。他们是世界上唯一一家获得如此高业绩的私营软件公司。凯泽尔理解自己的顾客群，通过兴康Expert Access和他们建立起牢固联系。
本章小结
◆ 当你的组织联系顾客，向他们展示自己的产品或服务时，需要使用这一步骤。
◆ 与顾客建立联系是市场营销的一种形式，而不是大多数组织习惯使用的指挥控制、信息导向、单向广告方法。
◆ 建立牢固联系的一个简单方法是，用专门开发的产品和项目定位某一特殊顾客群。大部分网站恰恰没能做到这一点。他们忽视了网络的无尽可能性，而是求助于单一网站，按照公司对其产品或服务的分类方式组织内容，而不是根据产品和服务可以为其解决问题的不同顾客类型。
◆ 人们更多地依靠网络解决问题和研究产品，而不是杂志、报纸、广播、电视和直投邮件。
◆ 搜索引擎和“口口相传”（通过电子邮件征求朋友、家人和同事的意见）都是当今人们寻找解决方案的重要方法。顾客用谷歌搜索，浏览门户网站，采纳博客上的意见和建议，关注同龄人、朋友和同事发给自己的链接，浏览公司网站。
◆ 善于制造共鸣的公司像出版商一样思考，以新闻稿、博客、播客、YouTube视频等线上媒体形式，创造引人注目的线上内容，直接与顾客牢固的联系。而且这些媒介都有可能实现“病毒式”扩散，因为很多人都有可能加入对这些内容的传播。
培养制造共鸣的文化（1）
第十章 培养制造共鸣的文化
——怎样让组织善于制造共鸣？
苹果iPod自2001年首次上市，其产品介绍成为数年中人们谈论最多的内容之一。截至2007年3月，iPod出售量达1亿台。对于iPod为什么会取得如此之大的成功，很多人都持有自己的看法。博学家认为，iPod的成功因素包括史蒂夫的卓越业绩、公司广告的力量和产品的优雅外观。这些元素缺一不可，我们可以用更简单的方法解释苹果iPod成功的原因。如果你能自始至终一直遵循共鸣法，我们相信你肯定知道iPod为什么能在顾客中引起这么大的共鸣。苹果善于制造共鸣！苹果公司的专业人员遵循共鸣法的六个步骤，创造出共鸣器iPod。我们对iPod和其他成功产品和服务都进行了研究，我们发现，若要创造出真正的共鸣器、打破常规、在市场中立于不败之地，共鸣法的每个步骤都不能忽视。
iPod上市以前，便携式数码音乐播放器具有多种特征、多种功能和多个按钮，使用的软件也很难操作。苹果首席执行官史蒂夫？乔布斯是公司创始人之一，掌握着公司的最高决策权。在他的领导下，为解决市场对易操作的便携式数码音乐播放器的需求，苹果公司开始进行研发工作。
iPod的突破不只是开发出“更好的”硬件。截至本文成稿时，我们发现，为了让iPod成为共鸣器，苹果做了以下努力。
◆ 苹果把优雅设计的理念应用于每个部分——便携式机器、界面外观和视觉效果、简洁的人类工程学和精美的包装。
◆ 白色的“耳麦”让iPod用户受人尊崇，因为别人的耳机和耳机线都是黑色的。
◆ 功能简洁，只需要在机器内安装少量文件。
◆ iPod使用方法容易学习。比起其他播放器上的众多按钮，轮式界面更有手感。
◆ 苹果开发出iPod姊妹产品iTunes，减少了下载和管理数字音乐的障碍。
◆ 苹果与唱片商标公司及其他音乐行业企业合作，开办iTune商店。顾客可以在iTune店内合法购买具有版权的音乐产品，每首歌美元。
◆ 后来，iTune商店增添了更多音乐产品，包括音频书籍、广播和电影、电视等视频文件。
◆ iTune收录进“播客”，即顾客上传的自己用iPod（或电脑）录制的音频内容。之后，又增添了“语音合成仪”（视频播客）和铃声。
◆ iPod广告中使用的有力概念非常简单，即“在你的口袋里装1 000首歌”。
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