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一旦信息通过测试，你将拥有一项颇具价值的工具。电梯谈话应成为网站、广告册、新闻稿等营销材料中的重要元素。销售人员也应当用这些简要的信息回答“为什么我要购买你的产品”。
4。 完善概念。电梯谈话是开发强有力概念的第一步。最后一步是提取精华，创造有力的令人印象深刻的概念。“不断追求完美”是雷克萨斯汽车的有力概念；“口味醇美，热量更低”是米勒清啤的有力概念；“更快抽取”是旁蒂纸巾的有力概念；“我选我味” 是汉堡王的有力概念。这些构思远远强于标语，它们来源于产品能为顾客解决的问题。
电梯谈话是公司的指南针？
迈克？沃尔佩担任HubSpot市场营销副主管时，只是服务于中小型企业的HubSpot网络营销平台的第四名雇员，HubSpot的产品刚刚投放市场。他接手的一个早期项目是创造一种新型电梯谈话，简要而有力地描述HubSpot的业务范围。“很幸运，在构思形成之前，我征求了很多人的意见，了解在他们的心目中我们是做什么的，很多时候都是在谈论顾客的问题。” 沃尔佩说。他给公司内部联系人名单上的人打电话；参加Marketing Sherpa峰会等行业盛会，亲自约见顾客；访问Marketing Profs、LinkedIn等行业网站，了解最新讯息。“我想说：‘告诉我你面临的最大挑战是什么？’或者说：‘你做过搜索引擎营销吗？’” 沃尔佩说，“我们也会问人们他们会用怎样的语言描述某一问题的解决方式。”
进行这一过程时，沃尔佩一直保持开阔的心胸。“我们不知道人们会怎样描述他们的问题。”他说，“我们组织了75人的讨论，把所有的意见带回办公室做内部讨论。然而，这一过程的关键是从顾客的意见出发，而不是专注于我们自己的意见。”
沃尔佩最终找出8名电梯谈话候选人。“他们说的都差不多，我们只好去咨询一些信得过的顾问，选择最好的意见。我们正在进行这一步。”他说。 。。
第五步：明确表达强有力的概念（4）
HubSpot是一套国内营销系统，借助互联网推广客户公司，帮助他们拥有更好的前景。HubSpot良好的口碑让更多人自愿成为付费顾客。
沃尔佩说，他们访问了所有新顾客，调查他们做出购买决策的原因和抵制电梯谈话的原因。他也对回复信息的人进行了分析，统计公司网站和博客点击率，追踪报名购买产品的人群。
“这种信息开发过程至关重要，因为电梯谈话就像是公司的指南针。” 沃尔佩说，“有助于我们作出决策。虽然获得信息需要一定时间，但这种努力是值得的。下一步，我们将改善HubSpot电梯谈话，让它简短到只有几个字，甚至可以用作宣传语。”
我们多次发现，大多数有力概念往往通过组织和顾客之间的沟通产生。典型的方法是，公司代表负责完成顾客访问的繁重工作，发现市场问题，进行相似分类，就像迈克？沃尔佩在HubSpot时那样。电梯谈话和有力概念即将开发出来时，则需要寻求外部援助，局外人能带来新的看法。下面这个例子可以解释我们的想法。
你的有力概念是什么？
斯蒂夫？科恩在富饶的威彻斯特县长大。他的叔祖父是著名魔术师哈里？胡迪尼的弟子，叔祖父则是他的魔术老师。科恩开始涉足专业魔术领域时，却发现人们把所有魔术师都当成可交换的商品，以很低的价格请到孩子的生日派对上供人们娱乐。这让他不禁悲叹。人们没有看过他的表演，不知道他是全国手法绝顶高超的艺术家之一。人们会问：“你会用气球编动物吗？我的女儿星期天要举办成人仪式。给你500美元来我们这里表演魔术怎么样？”他的骄傲受到了伤害，金钱更大受损失。因此，科恩决定请定位专家马克？雷力帮他构思有力概念，来诠释他的魔术。
为了更好地为科恩定位，接下来的一个月雷力对他进行了正式访问。“我们一起出去随便逛了逛，聊起他的第一次表演、最喜欢的魔术和最喜欢一起合作的伙伴。”雷力说，“我也会去看斯蒂夫的表演，询问观众他们最喜欢哪些时刻。”
雷力搜集了很多科恩的相关信息，一些关键元素可以形成有力概念。“斯蒂夫在纽约查巴克附近长大。这片社区对他的成长有很大价值。”雷力说，“他学会如何为有钱人表演，他们有时要求很高。”雷力发现了科恩的特殊能力。十年的表演经验让他在有钱人和名人面前也能表现自如。“不是所有人都知道如何取悦富人。有钱人有很多选择去花费自己的时间和金钱。”雷力说，“虽然斯蒂夫没有刻意地开发这方面的天赋，但他可以为任何人表演。他的价格适中，无论在谁面前，都能从容自若。”
随后，雷力深入探究科恩的特殊能力。“我问科恩都给哪些名人表演过，他给了我一张名单。”雷力说，“不过，里面藏着一些有趣的名字，如戴维？洛克菲勒、安迪？格鲁夫和杰克？韦尔奇。这些名字有一点引人注目的共同之处。他们不只是富有，而是超级富有。”经过综合考虑，雷力发现，科恩的最佳定位是为超级大富翁表演。“很明显，这一领域还没有魔术师涉足。”雷力说，“其他魔术师都宣称自己是最滑稽、最锐利、最华丽或者最酷的。有些人擅长在商业展览、派对、儿童乐园和重大*上表演，有些人擅长某种特殊魔术。然而，还没有人把注意力集中在富有的名人身上。”
第五步：明确表达强有力的概念（5）
这个有力概念带来了一条创新的口号。“百万富翁的魔术师，盛大活动上的娱乐。”
“马克用尽全力为我设计‘百万富翁的魔术师’这一品牌概念。”科恩说，“不过，我有点担心人们会排斥它，会被它吓跑。”
所幸，科恩采纳了雷力的意见。因为，在他的帮助下，科恩每次演出都能赚到10 000至25 000美元，是生日聚会、巡回演出的好几倍。2005年，科恩先后为玛莎？斯图尔特、纽约市长米高？彭博、锐步首席执行官保罗？菲尔蒙等知名人士表演，年收入达10亿美元。百万富翁的魔术师每周都会在纽约华尔道夫？阿里斯多亚大酒店演出，过着富有名人一样的奢华生活。他经常乘坐顾客的私人飞机，到他们位于阿斯蓬、瑞士等地的度假别墅演出。《纽约时报》等知名报纸上都曾刊登过他的专访，他也曾作客CBS电视台《晚间新闻》、《今日新闻》等电视节目。2005年，科恩入选《福布斯》世界400富豪榜。“这只是那篇文章的一己之见吗？谁给那些最富有的人带来娱乐，是百万富翁的魔术师斯蒂文？科恩。”雷力说。
“百万富翁的魔术师”的有力概念让科恩的业务发生巨大转变，更改变了他的一生。“我的私人表演的价格翻了20倍，经常因为计划排满而推掉订单。”他说，“我到世界各地进行表演，里斯本、伦敦、日本和巴黎都去过。业务太多了，不得不雇人为我安排宣传活动和管理订单。”科恩甚至准备为哈伯？柯林斯公司撰写一本名为《赢得目标顾客群的芳心》的书，并为一档特别电视节目效力。
这一切都是几个有力字眼的功劳——百万富翁的魔术师。
这些家伙了解我！
作为一些产品和服务的顾客，你可能曾经遇到过很多善于制造共鸣的组织，而你最先接触到的可能只是这一组织打出的一个概念。它们引起了你的思考。“天哪！这些家伙说的正是我的问题，我等不及了，得马上去买他们的东西。” 善于制造共鸣的公司从你的立场表达这些有力概念，且围绕市场问题的核心。你会立即发现自己找到了出售自己想要购买的产品和服务的组织。我们看到过一些很有感染力的概念，它们仿佛在解读我们的内心。
有时，这些有力概念出现在广告、电视节目、广播和宣传单上。它们通过共鸣法得出，是约见顾客和了解顾客问题的成果。和不了解顾客问题的广告公司编造出的大多数广告不同，最佳广告包含有力概念的精华，引起人们的共鸣。
下面列举了一些引起人们共鸣的有力概念：
◆ “在你的口袋里装1 000首歌”
◆ “美妙口味，不可言传。”
◆ “你能听到我的呼喊吗？”
◆ “牛肉在哪儿？”
◆ “坚持到底”
◆ “必须连夜送达”
◆ “极致驾乘工具”
◆ “所有值得付印的新闻”
危险！远景规划文档和公司宗旨