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第二个特点，学生对教育的需求，和对一般产品的需求不一样。一般产品我们通常注重的是它的质量、性能，是它的价格，我们要的是价廉物美。当然，不同的消费者对质量和价格的评价有所不同。比如说，富人更在乎质量，而穷人更在乎价格，所以卖东西给穷人和卖东西给富人是很不一样的。但是对大学教育这一产品的需求，不仅仅取决于质量和价格，甚至主要的并不是取决于质量和价格。它还取决于什么呢？取决于还有谁在上这个大学，也就是取决于其他客户的质量。如果这个学校已经有许多非常优秀的人，那就可以吸引来更优秀的人。校友和现在学生的质量越高，学校对新的学生的吸引力就越大。反过来说，如果这个学校已有的学生很糟糕，即使它改进了，质量提高了，收费也不高，但是大家仍然不愿意去上。比如说我现在决定上哪个大学，我要看这个大学原来毕业的校友是什么样的人，这个校友必须是十几年、几十年前毕业的，不是现在毕业的；我还要看它的未来，几十年之后它是什么样的。因为我从这个大学得到什么样的价值，不仅取决于在这四年里面我能学到什么东西，而且依赖于从前的人学到什么东西，之后的人学到什么；从前的人处于什么位置，之后的人处于什么位置。其实，学校对老师的吸引力也取决于其他老师的质量。不是说你钱多我就愿意来你这个地方，比如汕头大学在九十年代初以非常高的薪水来吸引人，但是仍然吸引不到。这就是耶鲁大学的汉斯曼教授讲的教育是一个关联品（associative good）。
这就是说，对教育这种产品来讲，品牌的价值就变得非常非常重要，而且这种品牌不是你在短期内能够塑造的，因为你没有办法改变已经毕业的学生的质量，改变现有学生的质量也得好几年时间。
所以建立一个新的学校很难，难就难在优秀的校友资源的积累，而没有优秀的校友，吸引优秀的生源就很难。你可以试一下，说我要建一个新的大学，我可以找到钱，我现在要吸引老师和吸引学生。如果大家都认为这个大学以后会变成一个非常优秀的大学，或许他们很愿意来。但问题是每个人都是理性的，如果说现在已经有一所不错的大学，我为什么要冒这个险呢？我上了这个已经存在的有品牌的大学，即使我表现不好，我的学位仍然是值钱的。而我要是到这个新的大学里面去的话，如果万一其他的人不好的话，那么我自己再好，我获得的学位也没有多大的价值。所以建一个新的大学真的是很难的。
反过来说，一个大学一旦建立起来要倒闭也是非常难。这和一个企业很不一样。一个企业如果三年没有用好人你就完蛋了；但是一个大学一旦建立一个品牌以后，它三十年不用好人也可能不会完蛋，虽然它的地位可能在下降。举例来讲，比如我们北京大学，即使我们所有的学生都松懈，教员也都松懈，即使我们的教员的各方面质量都在下降，服务也都在下降，可在相当长的时间里我们仍然可以是中国最好的学校，因为我们招来了最好的学生，我们的毕业生平均起来仍然是最好的，在所有的大学中，它仍然是最好的大学。
所以一个优秀的大学要倒闭起来，那是需要非常非常长时间的。这就给我们有品牌的大学一个松懈的机会，从而容易导致我们骄傲自大，停滞不前。但是这样的一个好处是：大学一旦出问题之后，会有一定的时间，有一个缓冲余地，而不像企业，如果一下子弄不好，再要雇一个好的人来把它扭转，可能非常困难。然而同样带来的问题是：大学改革和变革的压力可能比较小。
从某种意义上来讲，大学一旦到了一定的年份、达到很高的声望之后，就变成一个近乎垄断的组织。比如英国的牛津大学、剑桥大学，可以几十年不怎么变，但是它们在英国、在世界上仍然具大很强的竞争力，英国最好的学生一定是往那儿走。即使当教师，如果你在英国能得到五个大学的录用书（offer），其中有一个是牛津或剑桥的话，那你一定会选择牛津或剑桥，而不会选择其他大学。因为它们的品牌在那里，你出去以后你的社会地位等等都会比在其他大学高。
这两个特征决定了我们大学的“客户”，一定是全世界所有组织的客户当中最忠诚的客户，而且其延续性可能只有宗教组织可以跟他相比。我们的学生在学校的时候会有好多的抱怨，但是出了学校之后，他们一般都会维护学校的名声，因为说母校好就等于说他自己好。这和一般企业客户不一样。一般企业的产品能不能使客户高兴是主要的评判标准。好比说奔驰车，出了问题客户很不高兴，几次反映都解决不了，他就拿那个大锤子砸，他要让其他客户都知道。但是学生不会这样。学生诋毁学校也就是诋毁他自己，因为他自己就是这个学校的产品，所以在市场上自己不会说自己不好。这当然也就带来一些问题，使我们学校里面好多的矛盾不容易像企业那样暴露。一个企业，你的产品不好客户就会有抱怨，但是一个大学的问题出现以后，在市场上，或者说在社会上并不能很好地反映出来。
没有任何一个赢利性的商业组织有如此忠诚的客户。比如我们买电脑，如果我用了几年不高兴，下次我就会换一种品牌。我们租房子也是这样，买饮料买食品都是这样。但是大学不一样，学生是从一而终的。由于有了这样一个特点，所以大学就容易成为一个长生不老的，或者叫做基业长青的组织。我有几次给一些企业界的人士做演讲，在讲到如何做到基业长青的时候，就用大学来说明。大家知道有两个斯坦福大学的教授写了一本关于公司的书，他们在书中写了十八个优秀的企业，年龄至少都在五十岁以上，就是二战之前建的企业，到现在仍然是一些非常优秀的企业。他们研究这些企业为什么能够基业长青。如果从大学看企业，那么大学比企业要长久的多。加州大学前校长克拉克？科尔（Clark Kerr）做过一个统计：1520年之前全世界创办的组织，现在仍然用同样的名字、以同样的方式、干着同样事情的，只剩下85个，其中70个是大学，另外15个是宗教团体。全世界最老的大学是意大利的波伦纳大学，有一千多年的历史了，牛津剑桥也都有八九百年的历史，我们北大有一百零五年的历史，事实上还很年轻。
大学可以存在这么长久，而一个企业要活二三十年都非常的困难。我经常跟学生讲，你们为什么要上这个大学，因为你们办的企业再优秀，可能没等到你退休这个企业可能就完蛋了，就不存在了。可是你上了北京大学，我们现在是一百零五年，那么再过一百零五年它也仍然是北京大学，所以你的子子孙孙都会记住他们的老老老爷爷上过北京大学，他会很骄傲的。也许因为这个原因，想在历史上留下名声的人就愿意把遗产捐赠给大学。
由于这些特点，如汉斯曼教授所讲的，大学不大适合作为一种赢利性的机构。当然现在我们国家出现了一些赢利性的教育机构，有些做得还不错。像美国也有几个，如凤凰大学。但是一个真正的长生不老的大学、研究型大学很难是赢利性的。人们对教育、对上大学的需求，跟中学小学还不一样，中小学你只要有一个地方，能考上大学就可以了。比如说我现在办一个培训班，我每个月给十万工薪就可以把全中国最好的老师招来。我的教育质量好，学生可以考上大学，他们就愿意来。一个人一生当中，初中高中不是他追求品牌的时候，而大学则是非常重要的。显然这里有一个问题，对于一个大学来讲，如果它已经建立了一个足够好的品牌，像我们原来的毕业生已经有拿诺贝尔奖的，也有卓越的政治家、企业家、科学家，非常有名气，那么当然了，再笨的人只要能上这个大学，对他都有好处。他一定愿意出好多好多的钱。
但是问题是我们能不能招他？我们不能招他。但是企业不一样，只要你出钱，愿意出一个较高的价格，企业一定愿意把东西卖给你。卖到什么程度？卖到你要是愿意出钱把他的工厂买下来他都愿意给你。但是大学不能