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鲍勃？拉尼尔点点头，坐在那里，凝视空中，然后提出了敏锐的意见：“有人想过说服得克萨斯州人不要乱扔垃圾吗？这样每年乱扔的垃圾减少了，我们的预算自然就降下去了。”会场沉默了。
于是我们受命走上高速公路，提出一个能够改变得克萨斯州的面貌并削减鲍勃？拉尼尔的预算的目标。其他阻止乱丢垃圾的活动的目标都是减少垃圾：在“鄙视你，不准乱丢”和“印第安人在哭泣”活动广告片中，特写了一个美国的本土人看到人们制造的这些垃圾后，泪水溢满了双眼。虽然这些信息可能引起伯德？约翰逊夫人和塞拉俱乐部成员的共鸣，但是在20世纪80年代早期，普通的得克萨斯州人并不会将阻止丢垃圾事业当回事。我们需要一个可以让得克萨斯州人全心投入的目标——一个有影响力的目标，一个能够打动人的目标。
创建GsD&M的合伙人之一提姆？马克鲁尔，有一天正沿着高速公路走，看着路边的垃圾，他停下暗想：“这不是垃圾，这是破坏，人们在破坏我们的得克萨斯州。我们必须阻止人们破坏得克萨斯州。”现在，在得克萨斯州待过的人都知道得克萨斯州人是多么地为他们的州而感到骄傲。而这种骄傲正是我们需要开发利用的。我们将减少垃圾这个有价值的目标与得克萨斯州的骄傲结合在一起，创造出一个能够净化高速公路并减少预算的强大目标。反乱扔垃圾战就是利用得克萨斯州人的骄傲，来保持我们州的干净。一句美国最著名的宣传词之一实现了这一目标：别在得克萨斯州乱来。
果然，得克萨斯州人紧密围绕这一想法，以一种没人想到过的方式改变了得克萨斯州的面貌。有了目标作为我们的指路明灯，垃圾数量急剧下降，在接下来的五年内减少了70％。
重点是，如果一个问题看似不能克服，那么很有可能那些用心良苦的策略也不能帮你渡过难关。目标要能够利用你想打动的人的内心，变不可能为可能。
目标将使你在混乱的市场上稳如泰山
当你明确了自己的角色，清楚了自己的任务，点燃了烈火，燃烧不可动摇的意志，任何寒冷都不能侵蚀你的心，任何洪水都不会淹没你的目标。
——西雅图酋长①
市场是变化的，竞争者来来去去，形势时起时落。商业战略随着行业动态的波动而变化，那么你的精神支柱是什么呢？当你经历混乱时，每天会有什么收获？
如果没有目标来稳住你，你就很容易被市场的起伏搅得心神不宁。你可能会发现自己疲于奔命，不停地应付不断出现的竞争者。华尔街的压力使你走上了错误的道路，你绝望，你仰天长啸。形势会迫使你考虑一条新的商业路线。
目标提供了一幅路线图，让你在旅途中坚持航向。它确保大家都待在正确的轨道上，不会误入水沟，失去速度，也不会对未来的路感到迷茫。
我都不记得在过去30年来，有多少航空公司来来往往，威胁着要除掉西南航空。它们带着所谓的高级飞机、更加周到的头等舱服务、奢侈的贵宾休息室粉墨登场，极尽奢华之能事。但是西南航空的目标文化击败了所有竞争者。txt电子书分享平台
那些有理想的人 引言（9）
当然，关于如何加强西南航空在市场上的服务，有着激烈的争论，但西南航空公司从未质疑过它存在的根本原因。我们一些没有目标的委托人在受到竞争的围攻时，常常会质疑自身存在的意义。
相反，西南航空评估自己的信仰和价值观，以独特而无可争辩的产品创新迎接市场的挑衅，这是绝对的西南航空风格。竞争压力迫使他们想办法完善自己，一些最好的创新就是产生于这种压力之下。
竞争者说西南航空没有漂亮的服务员。
西南航空说：“热裤比美女更有意思。”
竞争者说西南航空没有整个系列的喷气式飞机。
西南航空说：“去找逆戟鲸①吧！它可以带你飞快地到达目的地。”
竞争者说西南航空的航班排得太频繁，飞不了国际航线。
西南航空说：“老客户免费计划，一年到头，几乎每一天的每一个座位都是奖励位置。”你可以到别的航空公司去看看你坐飞机攒下的里程，根本就找不到“自由”这个词儿。
在每个事例中，西南航空都坚持真我。他们不会为了跟竞争者攀比，就浪费时间去开发一些产品或者服务。他们颂扬自己独特的力量，由核心目标领航前进，将自己与其他同行区别开来。
我们都是人，思想很容易偏离轨道，失去焦点。拥有强大的价值观、信仰和目标能够让每个人都走在正轨上。
目标让你的品牌更实际、更健康
在得克萨斯州，人们说到一场比赛雷声大雨点小，人们就说，“他们都是只戴着牛仔帽，没见过牛的牛仔。”②在商场上，我们需要见到牛。
过去，建立品牌很简单。X公司有一种产品上市，这种产品提供了某种东西的新的改良版，然后在品牌宣传中简要地讲一下这种产品承诺要做什么。非常简单。但是随着市场越来越拥挤，到处都是相似的品牌，为相似的观众提供相似的产品或服务，他们就去找广告公司帮忙包装他们的产品。
如果公司没有什么实质的内容要宣传，他们的产品和服务也相对普通时，他们通常依赖广告创造一个形象来提升品牌价值。（生产超级大帽子，以塑造其牛仔的形象。）这在一段时间内可能行得通。沃尔玛退休的市场营销主任保罗？哈海姆与我们合作了近十年，他经常提醒我们，世界上最好的广告也救不了一家平庸的公司。公司必须提供一些真正的价值给消费者。
这不是什么高深的火箭科学，是常识。如果你们在营销的时候说得天花乱坠，而消费者用的时候，实际体验到的完全不一样（或者很普通），你们的关系就长不了。你的行为会给自己抹黑，人们的眼睛是雪亮的。
如果在公司中，你有一个目标，它就会推动你生意的发展，确保你的产品和服务会有让人眼前一亮的特点。目标始于领导者，它会排除万难传遍整个机构，融入产品、服务、体验中，最终体现在营销中。不是公司真正打算提供的，就不要在营销时提到。
伪造目标
我举个关于一家公司想伪造目标的例子。这种事情经常发生。不幸的是，都不能长久。20世纪90年代末，得克萨斯州刚刚解除能源管制。涌现出了臭名昭著的安然公司和许多小玩家，其中一家找上了我们广告公司。这家公司宣称不仅要改善环境，也要让得克萨斯州人的荷包更鼓，我们为能够帮助这样一家公司感到激动不已。而实际情况却让人不齿，原来他们只想让我们在广告里面这么说，根本没想过用什么有意义的方式来实现这个承诺。由于大多数得克萨斯州人都不了解能源定价的错综复杂，也不知道提供真正的绿色能源有多么的困难，这家公司就希望即使他们不兑现承诺，人们也发现不了。当我们同对这一转变有兴趣的人一同进行研究时，该公司的一名高层领导者对项目组的主持者说，“嘿，你看如果我们这么说，他们会不会相信并购买。这其实要多花掉他们20％的钱，但是我觉得他们不会察觉。”这时，我们就知道，这次合作泡汤了。
那些有理想的人 引言（10）
要做出终止合作的决定其实并不难。第一，我们公司的目标是为真正有目标的委托人提供有远见的想法。简单点说，我们的目标就是帮助委托人实现目标。这家公司没有目标。第二，帮助一个除了增加顾客的负担，没有什么实际作为的委托人建立伟大的品牌，我们不屑为之。
问题是，如果你声称自己想有一个目标，那么你要做什么来支持你的目标呢？你要怎么去实现它？目标扎根于现实。以目标为基础的公司之所以能够在市场上建立伟大的品牌，是因为他们的确在创造产品、服务和体验，真正地影响了顾客的生活。
目标吸引有激情的人
别去工作了——加入社会改革吧！找到你信仰的事业，将你自己完全奉献给它。
——科琳？巴雷特，西南航空前主席
人们喜欢把时间花在有意义的工作上。不幸的是，上班往往都是人们认为最没有意义的。吉姆？斯腾格尔想改变这种情况。
在巴黎的宝洁公司，我有一位女同事，她曾经对我说，“为什么人们晚上和周末回家，可以积极活跃在社区和其他服务性组织，做很多贡献—