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如果你不那样做，顾客就会意识不到。那么，他就可能仅仅知道自己没有得到所买的东西，而且那是唯一让他有印象的情况—除非你以让他信服的方式经常提醒他注意自己得到了什么，偶然的失败才不会显得那么重要。
就经常提供和经常消费的无形产品而言，企业要留住顾客，就必须经常提醒他们注意自己得到了什么样的产品。为了吸引顾客所做出的承诺，在兑现之后也要经常重复。就连产品的源头，也必须不断提请顾客注意，以免他忘记了那个悄无声息的供应商是何名何姓。
5 无形产品和产品无形特性的营销（6）
被保险公司苦苦追求的潜在客户，终于同意结婚了，可是随后的沉默和疏忽让人心寒。大多数客户都只能在很短的时间内记得自己买了什么样的人寿保险，经常把保险公司和保险代理人双双置之脑后。一年后翩然而至的保费通知单只会让他意识到，求婚过程中的爱恋和婚后的长期沉默之间反差是多么强烈。无怪乎人寿保险行业的个人客户流失率是如此之高。
其实，一旦关系确定下来，卖主就拥有了一份资产。他拥有了一名客户，但要留住这名客户，就必须强化这种关系中的资产，以免其质量下降并受到竞争对手的侵害。
方法数不胜数，而且其中有一部分可以进行工业化。定期给客户写信或者打电话，提醒他注意事态的发展是多么顺畅，这是一种成本低廉，但效力强大得令人吃惊的资产维护工具。通过业务通信或者定期拜访，告知客户公司推出了新的、更好的，或者扩充的产品，这也是一种有益的手段。有时，甚至非商业的社交活动也有它的价值，近年来一些公司就在努力游说国税局让它们从应税收入中扣除类似活动的费用，例如狩猎的小屋、游艇、俱乐部，以及在异地召开的员工家庭聚会和客户答谢会。
下面是一些公司如何强化客户关系的例子：
一家能源管理公司定期向客户发送“更新报告”，告诉他们如何发现和堵住能源漏洞，以及如何安装更好的监视器，从而节约成本。报告采用的是醒目的黄色纸张。
一家计算机服务公司让其客户经理花两周时间回访客户，向他们“非正式地介绍”安装一种新的中央处理设备。这种设备可以帮助客户防止下一年的成本上涨，并让他们有更多的通信方式。
一家专门运送昂贵电气设备（计算机、终端设备、邮件分拣设备、字处理机、医疗诊断设备等）的长途运输公司建立了季度业绩评估制度，有些评估会议还请来一些顾客，并鼓励他们说出自己的有关经验和期望。
一家保险公司定期向投保人以及保险受益人发送告示。这张长度为一页纸的告示，通常开头是一个简短的句子，祝贺他们均平安无恙，接下来是一些有关新近税收政策对保险有何影响的简短分析，介绍个人理财计划有哪些新理念，以及公司哪些类型的保险可以为他们提供哪些特殊的保障。
无形产品卖主利用上述手段，在客户脑海中重现自己的存在和表现，提醒他们注意自己一直存在，并在默默地为他们不断提供价值。
所有产品都包括有形的因素和无形的因素。提供有形产品的公司做出的承诺，始终会超出有形产品本身。事实上，它们在改善产品的无形因素上倾注了大量精力，有时甚至大到不无狂妄，因而没有把精力放在产品特性上面。柯达公司（Kodak）对胶卷购买者不遗余力地承诺一件事，即帮助他们把记忆清晰地保存下来，留给他们永恒的记忆。这样，柯达的产品变成了记忆，而不是胶卷或者相片。众所周知，汽车公司推销的产品自然不是运输，它们推销的是在顾客心中能够激起最大反响的东西，而不是自己在工厂里能够以最高效率生产出来的东西。另一方面，汽车经销商假定顾客的内心已被制造商的广告打动，因此它们关注的是另外一些事情：交易、可得性、售后服务。无论是经销商还是制造商，“卖”的都不是有形的汽车，而是被打包到“整体产品”中的各种无形利益。近来，这个“整体产品”相当强调节油性。
如果必须对有形产品进行无形化才能提高它们对顾客的吸引力，那么就必须对无形产品进行有形化—这就是伦纳德·贝里（Leonard L。 Berry）教授所说的“对证据进行管理”。最理想的情况是，这应该成为一件常规事务，无需加入个人的承诺或保证。换言之，就是对无形产品进行工业化。酒店经常这样做。在酒店卫生间里，饮水杯装在干净的小袋子里，马桶座圈上贴着“已消毒”的字条，卷筒卫生纸折成一个整齐的箭头，证明无人使用过这卷纸。所有这一切，都在明确无误地宣称“这个房间经过了精心打扫，专备您舒心地使用”，虽然没有人说出哪怕是一个字。无论在什么情况下，言语都不那么让人信服，你也不能放心地指望员工每次都用令人信服的方式说出这些话。因此，酒店不仅对它们的承诺实行了有形化，而且对兑现这个承诺的过程实行了工业化，把它变成了一项非人格化的常规事务。
5 无形产品和产品无形特性的营销（7）
另一方面，我们来看房屋隔热处理给我们的启示。在处理这件事时，大多数户主都会非常谨慎。假设你请了两家公司来投标。第一家公司的安装人员是开着私人汽车来的。他在抵达之后，信心满满地围着房屋踱了一圈，然后掏出一个信封，在背面划了划，迅速地算了算，就自信地提出用6英寸宽的玻璃纤维，总价2 400美元，并且保证让你满意。另外那家公司的安装人员是开着公司卡车来的，白色的车子干净整洁。他手里拿着写字夹板，仔细地丈量了房屋尺寸，数了窗户的个数，爬到阁楼上去看了一圈，并且从一本原始资料里找出当地各个季节的温度范围和风速。他问了你一堆问题，并且非常细致地记下你的回答。然后，他答应3天之后给你答复。3天后，他来了，手里拿着一份打印好的建议书，建议使用的材料同样是6英寸宽的玻璃纤维，总价2 600美元，并且保证让你满意。那么，你会选择哪一家公司呢？
后者对无形的东西进行了有形化，把承诺变成了一个可信的期望。还有一家隔热处理公司提供了一种更加令人信服的有形化手段—它的服务人员随身携带一个智能打印设备，他们只需把相关数据输进去，这台设备就会立即完成分析，并且把结果打印出来。该公司的一位服务人员称它是“隔热处理行业有史以来最强大的工具”。倘若这幢房屋的主人是某电力公司项目采购部的负责人，某大公司的出纳，某预拌混凝土公司的采购员，某肥料生产商运输部的经理，或者某保险公司的数据处理总监，那么他就会用自己在工作中选择供应商的方法，为自己的房屋选择隔热处理服务商。也就是说，他需要看到一些有形化的东西，让他觉得选择这个无形产品的风险很小。
即使一般产品本身是有形的，为无形产品（即承诺）提供有形的信心保证这种做法也是有效的。某些洗衣粉声称有特殊的增白功能，于是在产品中加入“蓝色增白颗粒”，用这种显而易见的东西让用户相信这个承诺是真实可靠的。宝洁公司推出High Point这种不含咖啡因的速溶咖啡时，用“细细研磨，味道醇郁”的广告词来证明咖啡的地道。这个承诺你甚至可以用眼睛看到。
为了吸引顾客，就必须对无形产品进行有形化；为了留住顾客，就必须反复提到这个无形产品，在事态顺利的时候不断“销售”，以免发生差错时顾客流失。为了做好这两件事，就必须对无形产品进行工业化。虽然客户关系对于有形产品和无形产品都至关重要，但是相比有形产品而言，无形产品的客户关系管理需要更加用心和更加持续。对这种关系进行管理本身又是另一个话题。产品越复杂，它就越重要。这种复杂性要求买卖双方之间建立紧密的关系，而且这种关系持续的时间会很长，经常比双方经手人的在职时间还要长。“关系管理”本身是一个非常重要的话题，本书第6章将专门对其进行论述。
本章所述思想的重要性，在下面这个最基本的事实当中体现无遗：一名顾客就是一份资产，它通常比资产负债表上的有形资产更加珍贵。希望把产品卖出去的卖方很多，而且它们会给顾客提供众多的选择，但你要想吸引顾客可不那么容易，因为他们远没有卖主那样热切。