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就在“超女”过后的几天，2005年11月18日，伊利以4000万元的价格拿下央视A特段广告全年第一标，接着将2006年全年A特段的正数第一条广告通吃，投标总额共计204亿元，成为“标王”宝洁之后的“榜眼”。与此同时，蒙牛却显得低调许多，8000多万元的竞标额和伊利形成了强烈的对比。
一个坊间的说法是，此时央视广告部正在人事更迭，新任广告部主任夏洪波要包装新的案例，而蒙牛恰恰是上一任广告部主任郭振玺时代的产物。蒙牛副总裁孙先红所著《蒙牛内幕》一书，郭振玺亲自作序。
此番说法不足为凭，真正对蒙牛造成营销压力的则是伊利成为北京奥运会惟一乳品赞助商。
2005年时候的牛根生正风头无两，蒙牛也高歌猛进。对于奥运赞助商名额，蒙牛曾势在必得。就连援青岛啤酒和燕京啤酒之例，多家同业企业成为奥运会共同的赞助商都不在牛根生的视线当中——以往奥运会市场开发，都遵循“排他性”原则，即一个行业只允许有一家企业参与奥运会，赋予赞助企业垄断的权力，最大限度地确保了赞助企业的商业利益。
营销的力量（3）
但是就在燕京啤酒成为2008年北京奥运会赞助商后仅一天，国内啤酒行业的另一大知名品牌——青岛啤酒，也加入了北京奥运会赞助商的行列。燕京啤酒和青岛啤酒同为2008年奥运会国内啤酒赞助商，加上2004年与国际奥委会签约的2008年奥运会国际啤酒赞助商——百威啤酒，北京奥运会一下子拥有了3家啤酒赞助商。
投标前夕，牛根生亲自督促公关经理和公关代理，来到我原来就职的报社，希望按照蒙牛的意思铺陈版面。还想保持新闻独立的编辑记者，希望自己写出来的东西不像枪手之作，怎么也不能令蒙牛方面满意。蒙牛干脆决定，大笔一挥，购买广告版面，刊发软文。
牛根生亲自操刀撰文，要表达的就是，蒙牛应该是惟一一家乳品赞助商！
但最后的结局令蒙牛黯然神伤。伊利获得奥运会惟一乳品赞助商的消息，令蒙牛陷入巨大的失落中。荒腔走板之间，蒙牛走出一步险招，公司立即以公司新闻发言人孙先红的名义向媒体传真发布消息，核心的意思即是，本来按照呼市政府意见，伊利与蒙牛在奥运赞助事宜上共同进退，以避免恶性竞争，保护奶农利益。然而在蒙牛依约停止了申请活动后，伊利却独家成为奥运会乳品赞助商。蒙牛还向新闻界出示了他们在2005年10月9日给奥组委的函，函件中称，伊利蒙牛两家决定共同退出赞助商的申请，并对中途退出表示了歉意。10月9日之前，属于蒙牛与伊利各自投标阶段，并已分别将标书递交北京奥组委，进入审核阶段。
2005年10月8日下午，牛根生接到呼和浩特市政府的通知，要求他第二天参加市长办公会议。10月9日，牛根生到达市里后，市里有关领导征求意见：双方申请成为奥运赞助商的事能不能不做？
牛根生说，申请成为奥运赞助商的事不能不做，双方都已在投标书上盖了章、签了字，这里面有个诚信问题。
市领导说，已经征求过伊利集团的意见，潘刚说只要两家都舍掉已交的100万元保证金就可以了。
牛根生再次发问，伊利集团同意这样做吗？
市领导回答，同意。
牛根生说：那我也同意这样做。
这天8点到9点半召开的市长办公会议，讨论了蒙牛与伊利争相成为北京奥运会赞助商的事。按照蒙牛方面透露给外界的信息，鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映，蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中，花钱太多，代价太大，将来不是变相增加农民负担，便是间接波及奶农生计；又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代——为此，市委市政府认为同城伙伴，不宜过分相争，建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动。
10月9日当天，呼和浩特市有关领导与蒙牛总裁牛根生及伊利总裁潘刚分别作了沟通，两家乳制品企业同意奶农及市政府的建议。随后，牛根生与潘刚沟通，共同确认了当天起草的《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。此函是写给北京奥组委的，大致的意思是：根据呼和浩特人民政府市长办公会议精神，蒙牛与伊利思之再三，决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动。同一文件蒙牛、伊利两家企业分别署名、盖章，并由牛根生的新闻助理张治国及潘刚的秘书钱富春共同监督执行。在位于呼和浩特市金川开发区的伊利集团总部秘书室的传真机上，在双方执行者都在场的情况下，潘刚总裁的秘书钱富春将两家乳制品企业的退出申请函同时向奥组委发送了传真。 。 想看书来
营销的力量（4）
为了确保收到，当时，这两个文件各发送了两遍。
正所谓害人之心不可有，防人之心不可无。为了避免日后两家企业中有人单方面弃约，蒙牛方提出交换文件，互持对方的退出申请函。但几经交涉，伊利方坚决不同意交换。其后，蒙牛方又坚持提议将这两份文件同时送至市委市政府存档。于是，这两份函件于当天下午同时送到了呼和浩特市主要领导手中。
同日下午，奥组委收到了蒙牛、伊利两家乳制品企业的函件。
接到蒙牛函件的《财经时报》总编辑对事件的发展实在把不准脉，他把电话打到报纸的主管部门，因为作为自治区管辖的报纸，他们对区内企业的报道相当谨慎。
电话打到内蒙，可以明显感觉到电话另一端的不满，对方马上要求报纸不许再炒作此事。而呼市和伊利方面也立即否认此说。
孙先红的说法的确存在许多匪夷所思。百年不遇的奥运会正是地方政府和企业品牌营销千载难逢之际，多少企业求之而不得，自己主动放弃，将机会拱手于人，实有违常理。
那么，究竟是呼市政府丢卒保车，避免两强相争而出的偏招，还是伊利自己背信弃义，“赞助门”事件成为了“罗生门”。
虽然在争夺奥运赞助商一战失利，但蒙牛决不会放弃奥运营销这个机会。2006年6月，蒙牛在与央视体育频道达成战略合作关系，并独家冠名《城市之间》趣味体育比赛后，开始推出其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》”，在全国80城市举行全民健身展示活动。紧接着，又发起了“每天一斤奶、强壮中国人”免费送奶大型公益活动，向全国500所小学的孩子们，每人每天捐助一斤牛奶，并请来奥运跳水冠军肖海亮担任“送奶大使”。虽然蒙牛没有直接将自己的品牌与奥运挂钩，但却通过推广“全民健身”、“全*动”等概念和组织，并邀请奥运明星参与大型公益活动，为自己赚回了不少分。借船出海固然能顺风造势，但游走于法规边缘，多迈出一步就可能走向事情的反面，企业品牌极可能给公众留下企业规模不大、钻法规漏洞等不良的印象。
由于蒙牛在“蒙牛城市之间”广告中使用了类似奥运五环的图案等，被第29届奥运会组委会市场开发部警告。2006年9月18日，奥组委市场开发部给蒙牛集团发出了一份名为“关于内蒙古蒙牛集团违反奥林匹克知识产权规定的函”。在该函中，明确写道：“经查，我部发现贵公司在‘蒙牛城市之间’广告中使用了类似奥运五环的图案（各环颜色相同）、‘激情08现在出发’及‘老百姓的奥运会’等字样。上述行为构成了隐性市场并干扰了国际奥委会与我委的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。”奥组委市场开发部认为：“防范隐性市场是企业对北京2008年奥运会筹办工作支持的体现，请贵公司停止该广告的制作及使用，并在今后的工作中注意对奥林匹克知识产权的保护。”所谓隐性奥运营销是指由个人或实体所进行的，可能明示或暗示其与承办国奥组委、国际奥委会等之间，或者与上述机构的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的，或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。
一个日渐成熟的市场，单纯依赖广告实现品牌价值最大化的时代已经过去了。就中国本土企业来说，中国的品牌媒介战略经过三个阶段，第一个阶段是“勇敢投入阶段”，企业相信只要投入就能够取得良好的业绩；第二个阶段叫做“策略投入阶段”，企业在央视投入巨资争取“标王”地位，主要是为了从垄断某种媒体资源；从2