按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
分析法。S是市场细分（Segmentation），T是目标市场（Targeting），P是市场定位（Positioning）。STP是市场营销战略的核心，也是营销战略的“三步曲”。企业或个人先市场进行细分，然后选择目标市场，最后将产品或企业定位在目标市场消费者的心理。这个过程实际上就像切蛋糕的过程。市场细分就是用一把“刀”切割市场这块“大蛋糕”；把具有相同特征的切成一块，然后描述个块“蛋糕”的特征，“食客”根据自己的口味选择适合自己的“蛋糕”作为目标，最后制定自己的定位战略和竞争策略，得到自己的目标“蛋糕”。
市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干子市场（也称为细分市场片），并描述出各个细分市场的特征的过程。任何一个子市场都是有相似欲望和需要的顾客群体，而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在显著差异。市场细分的根本在于关注和分析顾客的需求，划分出同一消费群体下共同特征。问题的关键在于划分市场的标准，这个标准就是切割蛋糕的“刀”。选择不同的“刀”切出的“蛋糕”是不一样的。我们可以根据消费者的基本特征作为划分的标准。表4—1消费者基本特征。
表4—1消费者基本特征
客观标准 主观标准
非市场营销的特征 人口特征
性别、年龄、家庭类型、人口迁移、地理因素、亚文化因素等
社会经济因素
职业、收入、教育 心理因素 性格特征
如80后特征、90后特征
市场营销的特征 消费者生命周期
居民小区分类
媒体的使用 生活方式
消费习惯
关于这些标准的深入分析，我们后面的营销管理中会详细介绍，这里主要了解这种划分市场的方法对创业者发现创业机会的作用。
从大的客观环境来讲还包括政治、法律和技术环境，这些大环境同样影响着消费者的特征。划分的标准一般是一个组合，选择不同标准组合，细分出不同的市场。根据这些标准不断地细分，往往会细分出空白市场，市场空白的出现意味着商业机会的出现，填补空白市场的创业一般属于市场补缺型创业。例如，电脑市场根据人口的性别、年龄和职业、收入、教育等因素不断细分，细分出商用电脑、个人笔记本、女式笔记本、家庭影院型电脑、学生电脑等等不同的市场。另外，随着中国家庭单元越来越小，家庭收入提高，很多家庭的重心放在子女的教育和成长上，小孩拥有电脑已经不是梦想，这样儿童电脑就成为了新的空白市场。所以，有些电脑厂商针对小孩的特征划分出了儿童电脑市场，生产出小巧、精美、个性，低辐射更健康的儿童电脑。但是，值得注意的是不断的细分市场，深挖二级市场，最后细分出的市场虽然是空白市场，但是市场容量相当有限，企业难以实现赢利。加上往往传统的厂商对市场反映更快，他们很快就可以填补这块空白市场。这样的话，进入该行业创业的风险就极大。所以这里有个创业陷阱，在传统行业里，市场已经很成熟了，市场空白很少，只有很小的一部细分市场可能是空白的。如果进入这种行业创业，不但门槛很高，创业的风险也极大。像这种创业机会就是一个创业陷阱。所以，市场深度细分的成熟行业，创业者一般不宜进入。进入非成熟的、竞争格局不明显的、门槛较低的行业创业，机会比较多，市场比较大，成功概率比较高。
但是有没有可能在传统行业找到突破，发现有所作为的创业机会呢？那是有可能的。关键在于选择与众不同的细分标准。王老吉凉茶就是一个十分成功的典范。饮料市场发展了上百年，市场已经十分成熟了。如今全世界的软饮料市场基本被可口可乐和百事可乐这两家“百年老店”统治，中国市场也是如此。但是，近几年中国软饮料市场杀出了一匹相对“红”的“黑马”——王老吉凉茶。王老吉凉茶没有可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、农夫山泉等传统老牌那么强的实力和那么高的知名度，但是它却凭借出色的市场定位深受消费者的喜爱（2007年王老吉的销售额近90亿元）。出色的市场定位，依靠准确的市场细分，在传统的软饮料市场的市场细分中，基本是按消费者年龄、收入和性别简单划分；在产品功能上按解渴，补充体能，健康营养划分；在消费心理上按时尚和实惠划分。如果王老吉凉茶也按上面的标准去细分市场，然后开发饮料，无疑是鸡蛋碰到了石头。王老吉凉茶最后将产品定位在“怕上火”的消费群体。这种市场细分无疑是一种变革，跟传统的细分完全不一样。王老吉集团通过深入的市场调查发现“怕上火”的观念深入人心，而且消费群体很广。另外，很大程度上它定位在餐桌上的饮料，突破了传统依靠时尚和实惠细分的消费心理，同时也突破了传统按性别和细分，让不同性别和年龄的“怕上火”的消费者和家庭共同享用。从王老吉凉茶的成功案例中，我们发现即使在传统行业里，用不同标准组合细分市场，也有可能挖掘出创业机会。
利用STP发现商机，第一步是选择一个行业，最好是一个新兴行业而不是很成熟的行业，选择正确的标准组合细分市场，发现空白市场或者未饱和市场；第二步评价这些市场的开发价值，是否适合自己开发。第三步选择具有开发价值的适合自己开发的市场为目标市场；第四步根据竞争对手和市场特征对产品和企业进行定位。
2。商业价值导向。商业价值导向是指利用商业思维培养商业敏感开发创业机会。我们经常所说的商业敏感视乎不可琢磨。商业敏感和商业判断能力很大程度上是取决以个人，每个人的商业敏感都不一样，有些人强有些人弱，强的人容易发现商业机会。所以，很多人都认为创业机会的发现一半是艺术。依靠商业敏感发现商业机会就是一门艺术，但是艺术仍然具有可习得性，可以通过学习培养商业敏感。
（1）商业学习，特别需要学习市场营销知识，掌握一些商业理念。
理念一顾客不是上帝，是恋人。你必须深“爱”你的“恋人”，只有你关心、爱护你的顾客，你才能了解她的需求和困难。要知道所有的商业机会源于市场需求，也就是消费者的需求。你即使没有企业，也必须充分地了解市场。在你关注的行业中，你必须用关心顾客的心理去了解消费者。当你发现了消费者新的需求时，你已经有了“心理顾客”，“心理顾客”还不是你真正的顾客，通过提供产品满足了他们的需求，这样他们才能算是你的顾客。另外，要了解消费者的需求，需要在一个行业中专注。相信“有情人终成眷属”，深爱你的“顾客”，定能有所收获。
理念二人以群分，物才类聚；物以类聚，人再群分。市场是被分割的，消费者作为市场的主体客观上被分割了，即“人以群分”具有客观性。创业者可以根据不同标准组合去分割市场，细分出属于你的目标市场，然后提供你的产品给目标顾客，这个时候物“才”类聚。另外，消费者也主观上被分割，这里的主观上被分割是指营销者利用消费者主观特征强化理念，分割消费者的主观特征。创业者必须熟悉掌握STP工具，创造性地分割市场。
理念三感知变化，动态营销。地球在转动，环境在变化，市场在变化，企业在变化，顾客也在变化。在变化中感知消费者需求的变化，发现哪些因素正在影响消费者的需求，哪些因素是现在或将来主要的影响因素。让你的思维动起来，培养你的商业敏感。今年北京奥运会的奥运圣火传递遇到了不少麻烦，*分子大搞破坏活动，公然破坏圣火传递，部分西方国家也乘机捏造事实，反华辱华。就在这个敏感的时期，中国网民反对分裂，保护圣火，维护国家尊严的爱国呼声高涨。这个时候MSN率先感知到了中国人的爱国诉求，及时推出了“中国红心图”，宣传中国爱国心，受到了很多网民的喜爱。虽然这个不是创业机会，但是我们必须感知消费者需求的变化，用动态的营销理念，培养自己的商业敏感能力。
（2）细心观察生活，留心商业信息，激活商业思维。伟大的灵感来源生活