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哿怂诤Ｍ�4个国家的房地产，这多少波及影响了其在中国市场发展战略的步伐。更可怕的是，麦当劳把全球市场上遭遇的教训移植到中国市场，收缩政策原封不动地移用到了中国。书包 网 。 想看书来
2。4 快餐，谁是“中国第一”？（5）
2003年7月底，中国肯德基的总店数迫近900家。而麦当劳继2002年12月1日成都麦当劳双楠店成为中国内地关闭的第一家分店后，2003年元旦，深圳麦当劳东园餐厅和田心餐厅相继关闭。全球瘦身运动无疑已经波及中国内地。
肯德基虽也同处类似的经营环境，但由于全球地位与品牌力的相对弱势，因此所受牵连远远小于麦当劳。同时，麦当劳一成不变的产品让很多中国人开始厌倦，虽然增加了一些新产品，但几乎都是跟在肯德基后面开发的竞争性产品，即使是鸡类产品也不如肯德基有竞争力。因此在中国，肯德基的势头顺势超过了世界快餐大王麦当劳。
2003年，分别是肯德基、麦当劳进入中国的第16个和第13个年头，而在这一年它们却展现出截然不同的发展态势。麦当劳是求稳求准的“保守期”，肯德基是求快求狠的“扩张期”。眼看着昔日跟在自己后面的“小弟”在中国一跃超过自己，而且中国市场的战略意义实在太重要了，麦当劳也开始考虑怎样做才能夺回原属于自己的第一把交椅了。
店数不够时间补，麦当劳首先考虑到的就是要在营业时间上战胜对方，并希望通过长时间的营业来增长销售额，达到提升单店价值的目的。2005年年底开始麦当劳在广东地区个别分店进行了24小时试点，到目前为止测试的范围扩大到了全国范围，几乎每家店门口都贴上全新的蓝白黄（24小时餐厅）标志。
24小时餐厅在广州、深圳等南方城市大受欢迎。晚上9点，在习惯过夜生活的南方城市，此刻街上依然是人头攒动、灯火通明，人们逛街、喝茶、泡酒吧、到KTV聚会，常常玩到后半夜。所以，刚开始麦当劳就更多地把24小时餐厅设立在南方城市，并逐步往北实行。
“地租、房屋的折旧是固定不变的，不利用也不会减少成本。”麦当劳中国首席执行官施乐生（Jeffreys Chwartz）给其下属就成本和收益问题算了一笔账：“延长营业时间需要增加的成本是食品原材料、水电和劳动力。”也就是说，销售额增长到一定比例时，将会抵消可变成本的增加。
除了增加夜间收入外，麦当劳又在24小时餐厅基础上进行了早餐推广计划。不仅在产品种类及宣传上加强了力度，而且将之前从早6点至10点的早餐供应时间提前一个小时，改为早5点至10点。麦当劳显然希望在非黄金时段的早餐市场进行深度挖掘。
像是一个被刺到的人迅速抽回胳膊并握紧了拳头，麦当劳现在把大部分心思都花在已有门店上，这实际上是其全球缩减门店计划的结果。据了解，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在世界新建分店的速度最快时一度达到每三小时一家。如今，麦当劳每年在美国市场也仅增加50至100家餐厅。而麦当劳的回缩反应看起来似乎有点过度，至少在中国市场是如此。
抢夺汽车餐厅市场 品牌延伸
有个耳熟能详的寓言故事—龟兔赛跑，连幼儿园的小朋友都知道：兔子半路上睡着了，于是乌龟跑第一了。“乌龟和兔子赛跑”的故事也发生在肯麦之间。十几年来，中国肯德基趁麦当劳“打盹”的时间，一直以领先的速度进行扩张。现在，麦当劳终于“睡醒”了。但肯德基似乎并没有放慢脚步的意思，麦当劳有没有可能在中国赶超肯德基呢？ 电子书 分享网站
2。4 快餐，谁是“中国第一”？（6）
“知耻而后勇”的麦当劳开始琢磨凭借另一种经营形式占领中国广阔的全新市场。1975年，第一家麦当劳汽车餐厅—“得来速”餐厅在美国亚利桑那州建立。麦当劳认为，中国即将到来的新的增长点将是 “得来速”。因为“得来速”不仅提供简单的就餐服务，还能使顾客在开车途中，不用下车就轻松完成“点餐”、“结账”、“取餐”三个步骤。
由于肯德基圈地式的发展，使一些城市人气集中的店面资源稀缺，导致麦当劳开始向较为偏远的郊区发展，而汽车餐厅往往不在繁华地段，而且汽车餐厅可以通过与汽车旅馆横向连锁合作开发出新的合作空间，因此麦当劳格外重视这一新领域的开发。
当时麦当劳中国总部的计划是，到2008年北京奥运会时，其在中国的开店数要达到1 000家，其中新开店的50％将是汽车餐厅。对于汽车餐厅的建设和推广肯德基也表现出了异乎寻常的重视，肯德基计划在未来三年内，将汽车餐厅的规模扩大到100家。
目前，中国经济快速发展以及汽车在中国市场的进一步普及，为汽车餐厅的发展提供了前提条件。公安部交管局的数据显示，截至2007年6月底，中国机动车保有量为亿辆，其中汽车保有量为3 400万辆，机动车驾驶人更是突破了亿人，且近10年仍以12％的年均速度增长。可以预见，麦当劳和肯德基在中国的未来之争将高度地集中在汽车餐厅上。
颇有意思的是，和传统餐厅一样，在中国市场发展汽车餐厅业务，肯德基同样是第一个吃螃蟹的。2002年和2005年，肯德基分别在北京与上海开出其在中国内地的第一、第二家汽车餐厅，肯德基称之为汽车穿梭餐厅。随后，肯德基又相继在南京、无锡和长春等城市布点，开办汽车穿梭餐厅。但此后便放慢了速度。
有备而来的麦当劳，介入汽车餐厅市场的发展速度却明显要快得多。为了快速抢占市场并赶上肯德基，麦当劳不得不转变思路借助合作伙伴的力量来扭转竞争劣势。2006年6月20日，麦当劳大张旗鼓地与中石化在北京结成战略联盟。根据合作协议，同为全球五百强的这两家企业，将通过第三方东方实创公司在中石化现有的三万个加油站中挑选合适地点，合作开发这种名为“得来速”的餐厅。
面对麦当劳的组合拳，在传统餐厅增长上略胜一筹的肯德基也不甘示弱。2007年1月9日，全球知名装饰建材零售商百安居与肯德基在北京达成重要策略联盟协议，肯德基将在全国范围内入驻百安居超市网点开设汽车穿梭餐厅。
其实，在肯德基决定把汽车餐厅积极引进中国开始，就从没有停止过与包括中石化、BP、壳牌等所有拥有公路资源的加油站的沟通，但是接触越深，肯德基负责汽车餐厅项目实地考察的市场人员就越发现事情并没有想象中那么容易，照搬国外的经验并不可行。一个必须面对的现实是，中国高速公路的可利用情况远未成熟。南方江浙一带，城镇距离较近，两三个小时的车程，大多数人习惯上路之前就餐；而西部虽然长途较多，但是周围没有配套设施，安全问题很难保障，而且车流量少，很难保证赢利。
与此同时，汽车餐厅选址对周围设施、土地使用面积要求苛刻，“2？500~3？000平方米的一块土地，且必须是独立建筑，因为环绕餐厅外围需要有一条汽车专用车道，最少可容6~7辆汽车排队购餐。而这样的地方在大城市中心几乎不可能找到，这种矛盾在北京、上海、深圳尤为突出。这与现行的国家法律、城市规划政策存在冲突。”因此，每次在汽车餐厅的开业典礼上，规划局等政府官员是不可缺少的人物。
更重要的是，在中国买地建造自己的连锁餐厅几乎是不可能的。这意味着要在中国开汽车餐厅只能选择合适的合作伙伴，租地。目前肯德基汽车穿梭餐厅的模式包括与战略合作伙伴合作，与建筑开发商合作，以及单一业主租赁。
肯德基公司的市场调查人员发现，“汽车生活方式并没有真正被大多数中国本土消费者所接受。”虽然国外外带餐的比例在50％左右，因此餐厅往往较少设座位，但在中国，更多人还是愿意进店就餐，尤其在开车出游、驾驶一段时间之后，都愿意坐下来放松一下。
这意味着目前在中国开“汽车餐厅”并不是理想之举。毕竟中国人的生活方式与美国人的生活方式存在很大差别，那么所谓的“汽车餐厅”模式在中国能否成功就是一个很大的疑问了。但麦当劳还是想以此作为未来的扩张途径。“汽车餐厅谋算的是未来的人群。”前麦当劳中国区CEO施乐生解释。毕竟，城内的地盘已经是寸土寸金，相比之下城外的地租则便宜得多。可供选�