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第一步 发掘自我 “我是谁？”（8）
麦斯威尔咖啡（MAXWELL HOUSE COFFEE）：“滴滴醇香”（Good to the last drop） 贵格燕麦（QUAKER OATS）：“暖人心怀”（Warms your heart and soul） 德牌啤酒（DEBEERS）：“真爱永存”（Diamonds are forever） 露华浓（REVLON）：“新女性的至爱”（Products for revolutionary women） 苹果（APPLE）：“另有见地”（Think different） 家得宝（HOME DEPOT）：“不只是价廉”（Low prices are just the beginning） 宝马（BMW）：“绝对座驾”（The ultimate driving machine） 欧莱雅（L’OREAL）：“因为我值得拥有”（Because I’m worth it） 联邦速递（FEDERAL EXPRESS）：“准时送达！”（The world； on time） 捷豹（JAGUAR）：“捷豹独一无二的魅力”（A Jaguar is a copy of nothing） 家庭影院（HBO）：“不是电视，是HBO！”（It’s not TV，It’s HBO） 辣椒庄园经典巧克力夹心饼干（PEPPERIDGE FARM CHOCOLATE CHUNK COOKIE CLASSICS）：“咂舌美味！”（Satisfaction is just one bite away） 学习频道（THE LEARNING CHANNEL）：“智力探险”（Adventures for your mind） 肆（市）游网（）：“网游天下”（Travel virtually anywhere） 强鹿（JOHN DEERE）：“天鹿，无人能及”（Nothing runs like a deere） 安飞士（AVIS）：“再接再厉”（We try harder） 莱克萨斯（LEXUS）：“矢志不渝，追求完美”（The relentless pursuit of perfection） 耐克（NIKE）：“你行！”（Just do it） 口号语依其诉求重点的不同可分为诱人以利型、情绪激发型及（特征）概括型三种，它们分别说出产品的价值、产品的煽情之处及简明地概括该产品的特征。如“家得宝”（Home Depot）的口号属于明显的诱人以利型，它想让顾客知道自己的产品物超所值；“莱克萨斯”（Lexus）的“矢志不渝，追求完美”和“耐克”（Nike）的“你行！”属情绪激发型；“强鹿”（JOHN DEERE）的口号属概括型和双关语，“学习频道”的口号也属概括型，因为其节目的特色就是寓教于乐。 有的口号可能属于复合型，例如“宝马”（BMW）的口号就兼具情绪激发，概括性及诱人以利三个特点。 注意这些强烈宣传自己产品的口号语在语气和措词上的特点——简短有力的陈述句、使用有卖点的辞藻。如宝马（BMW）是“绝对”的，“露华浓”是“革命性”（新）的，“经典饼干”令人“咂舌”，“莱克萨斯”（Lexus）则自命“完美”。 用来兜售个人品牌的口号也应当简单有力，无论是诉诸利益、诉诸情绪还是概括性强，句子的长度要越短越好。 还记得本章开头的游戏中，用来拟人（你自己）的品牌产品吗？现在不要再笼统地描述你的整体特征，而应当侧重你的职业素质，让个人的口号清楚又简洁地宣告你的所是所能。 比如我的一个朋友自称“经济记者”，另一个自称“书大夫”，还有一位负责网络内容建设的朋友自称“数码故事大王”，一位私人教练称自己为“银行存款”，美国有线电视新闻台（CNN）的一位资料信息人员自称“大众文化的资讯女王”，一位计算机顾问则自称“电脑医师”。 玛莉 玛莉的个人品牌描述全文如下： 一个负责、有动力，并且具有高度创造性的“自我启动者”。本人还追求冒险，热爱艺术——民间艺术、西非艺术、最新的数码艺术。因此在设计方面具有世界眼光和新鲜旨趣。 她把这一段话浓缩成这样一个口号： 大胆设计 创新内容 就她的情况而言，这是一个相当不