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乞今为止，占据统治地位的媒体仍然是电视。电视被称为“媒体之王”，其力量不可一世。书籍、报纸、电影、收音机曾经称雄一世，但在电视面前早已甘拜下风，甚至到了灭绝的边缘。不读书、不看报、不看电影、不听收音机的大有人在，可是不看电视的人几乎绝迹。对于绝大多数人来说，电视已成为生活的必需品，与电视朝夕相处并相伴终生成了他们生活的常态。电视行业中有些人现在已渐渐意识到了电脑对于电视的挑战，尽管其中很少有人能真正意识到电脑的对于电视来说意味着灭顶之灾。我们看到，“电脑技术”、“数字时代”常常作为热门话题出现在电视上。电视常常不知深浅地为电脑，为数字时代大唱赞歌。
然而这样的“赞歌”应该是一首挽歌，一首关于这个“媒体之王”自身的挽歌。电视时代将作为媒体史上“辉煌而短暂”的王朝而载入史册。
电脑与电视的根本不同，在于它是与“大众性”对于的“个人性”。我们通常所说的电脑就是“个人电脑”（ＰＣ）。正如电视造就了“大众文化”，电脑将造就一种全新的“个人文化”，即ＰＣ文化。与ＰＣ文化中的个人相比，“大众文化”如同“原始文化”，“大众”如同“原始人”。在数字时代即将来临的时候，我们禁不住反观即将结束的大众时代，反省在大众时代里我们的生存状态。这种“后顾”本身就是一种“前瞻”。要问ＰＣ文化是什么，我们首先可以问：ＰＣ文化不是什么？或者问：那种与ＰＣ文化对立的文化的实质是什么？被称为“媒体理论宗师”（ｔｈｅ ｇｕｒｕ ｏｆ ｍｅｄｉａ ｔｈｅｏｒｙ）的马歇尔？麦克卢汉除了提出“地球村”（ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌ ｖｉｌｌａｇｅ）、“凉媒体”（ｃｏｏｌ ｍｅｄｉａ）与“热媒体”（ｈｏｔｍｅｄｉａ）等著名概念，以及媒体是“人的延伸”（ｅｘｔｅｎｔｉｏｎ ｏｆ ｍａｎ），“媒介（体）即讯息”（ｍｅｄｉｕｍ ｉｓ ｔｈｅ ｍｅｓｓａｇｅ）等著名论点之外，还提出一个重要的但常常被人忽略命题：“媒介（体）即按摩”（ｍｅｄｉｕｍ ｉｓ ｔｈｅ ｍａｓｓａｇｅ）。说“讯息”（ｍｅｓｓａｇｅ）对于人来说是一种“按摩”（ｍａｓｓａｇｅ）看似文字游戏，其实是对于媒体本质的深刻揭示。通过一种媒体，人的某一感官、机能得到了延伸、扩张、增强，如电视使人的眼睛成了“千里眼”，电话使人的耳朵成了“顺风耳”。然而，一种媒体并非人的某种机能的彻底延伸，而只是在某个方面，某个局部延伸了人的机能。而人通过电视、电话、汽车等“身外之物”延伸、扩展自己“势力范围”的同时，又在另一方面削弱了自己的能力，人在得到许许“方便”、“优势”的同时也失去了另外的方便，使自己又处于另外的劣势之中。比如，科学的发达使人能提前预知未来的天气，甚至在一定程度上还能预测地震，然而从另一方面看，人预测天气和地震的能力实际上已经大大萎缩了，比如，许许多多动物在地震之前就知道搬家，防患于未然，恐怕只有自命为“万物之灵”的人在地震到来之前浑然不觉。
事实上，借助于（也仅仅借助于）日益发达的技术，人类在许多方面的确变得聪明、灵巧，对于大自然变得越来越了解，越来越敏感，但从另一个角度看，人本身变得越来越愚蠢、笨拙、迟钝，以致于我们常常把残存的极少数人身上的某种人类本来具有的功能称为“特异功能”。离开“身外之物”的帮助，“文明人”将大大落后于“野蛮人”，甚至落后于许许多多动物。所以麦克卢汉说，“人的延伸”同时意味着人的“自残”（“自我截肢”）。由此我们又回到爱默生的“自我依靠”论上来了。当一个人不是依靠自我，而是依靠他人、依靠既有的文明成果的时候，他实际上是在“自残”。爱默生对此讲得再明白不过了：文明人制造了马车，但他的双足也就丧失了力量，他有了支撑他的拐杖，但他的肌肉也就松驰无力了。他有了一块精致的日内瓦表，但他没有了通过太阳准确地辨别时间的技能。……对冬至、夏至他不曾注意，对春分、秋分他知之甚少。本是极生动的日历在他心中引不起切实的感受，对他来说只不过是一张张纸罢了。笔记本损毁着他的记忆，图书馆压制着他的机智，保险公司使事故与日俱增。我们可以提出这样的问题：机器是不是一种阻碍？文雅的习俗是不是使我们丧失了生命的某些原动力？每一个时代的技艺和发明都不过是属于当时的习俗而已，并不能使人真正强大起来。先进的机器给人造成的危害可能正好抵销了它给人带来的好处。我们不得不承认这些话是相当精辟的。然而其中包含的反技术、反文明的主张又很难说是可取的。事实上我们没有必要也没有可能回到纯粹的“自我依靠”状态。与爱默生不一样，麦克卢汉对于对于技术的态度是“理解媒介（体）”，在“理解”前提下，一方面享用媒介的好处和便利，同时应清醒地意识到人的感官、机能延伸对于人的负面影响－－“自我截肢”，清醒地意识到机器在给予我们很多东西的时候也在剥夺着我们的很多东西。我们很难意识到机器对于人的剥夺和残害，就像吸食鸦片的人很难意识到自己实际上是在用鸦片进行自我剥夺和自我残害。鸦片是以令为我相当舒服、惬意的方式剥夺和残害我们，常常呈现为各种机器（电视机、电话机……）的媒体也总是“温柔体贴”地奴役我们，千娇百媚地掏空我们，用种种快乐充塞我们的感觉，从而使我们无暇感觉我们真正应该感觉、应该关注的东西，让我们身在异乡乐不思蜀，甚至反认他乡为异乡。媒体作用于人的这种方式可以形象地称之为“按摩”。尼葛洛庞蒂说过，１９８３年，当他与另外几个人在麻省理工学院创办“媒体实验室”（Ｍｅｄｉａ
Ｌａｂ）时，人们觉得“媒体”一词是一个贬义词，“是一条通往最低层次的美国大众文化的单行线。如果媒体（ｍｅｄｉａ）这个词的第一个字母大写时，它（Ｍｅｄｉａ）几乎等同于大众传媒（ｍａｓｓ ｍｅｄｉａ）。”直至今日，在人们的观念中，“大众”似乎与“媒体”密不可分，以致于很多人把新出现的Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 看作是一种新的大众传媒，意识不到它是一种与大众传媒大相径庭的媒介，更不用说意识到它是大众传媒的掘墓人。在英文中，“大众”（ｍａｓｓ）与“时代”（ａｇｅ）这两个词合并起来正好是“按摩”（ｍａｓｓａｇｅ）。当我们站在电视时代与数字时代的交汇处来反省大众时代的文化品质时，我们很自然地想到了“按摩”一词。“大众”与“媒介（体）”并无实质的联系，相反，它与“按摩”倒是有着紧密的关联。通过一系列考察，我们将发现，把“大众时代”与“按摩”相提并论并不是一种文字游戏。
第五章 媒体即“按摩”
５．１ 服装－－随身携带的旗帜
“按摩”本来是指人的身体受到的一种触觉感受，同时又泛指作为“人的延伸”的媒体反过来作用于人的行为。其实，有一种为人皆有之但我们又习焉不察的东西，它既作用人的触觉，又是一种媒体。这种东西就是被麦克卢汉称为“皮肤的延伸”的服装。说到“媒体”，人们最容易想到的是报纸、电视、广播，以及今天的互联网。如果要问，最古老而又常新的传播媒体是什么？答案很可能令你感到诧异：最古老的媒体是服装。我们常常把一个过着极度贫困的人的生活状况形容为“饥寒交迫”，形容为“食不裹腹，衣不蔽体”。这似乎表明，衣服的主要功能就是御寒、蔽体。正如食物给人提供热量，衣服为人保存热量。很多人不易想不到衣服与“传播”、“交往”有什么关系。
事实上，服装的功能并非主要是甚至主要不是御寒，而是传播信息，在现代社会里尤其如此。在某个炎热的夏日，当你走进一家高级服装店的时候，你会很自然地意识到，人们并非出于御寒的目的在这里精心挑选各式各样的服装。几乎所有的传播媒介都有特定的“寿命”。�