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过去碰到价格上升/下降时，对产品销量的影响怎样？企业自行调整价格和竞争对手的调价动作要一起考虑（如果过去产品价格调高并未造成生意大量流失给竞争对手，那么你的顾客可能对价格较不敏感）。
你的产品是属于一项大宗采购中的一小部分吗（顾客购买你的产品占他要购买的整个采购项目的比重愈小，对你的产品价格敏感性也就愈低）？
你的产品对顾客而言是属于资本支出还是费用项目（产品的绝对价格愈低，顾客对价格也就愈不敏感，除非顾客针对一项单位产品量很小的产品进行大量采购，以致形成一大笔支出）？
在完成企业内部的初步评估后，你可能需要进行相关研究，以得到更明确的信息。这里提供你一些可能有帮助的方向：在与顾客有关的考虑范围内，产品的最高与最低价格是多少？价格对于顾客的意义如何？对顾客来说，比较重要的是绝对价格还是相对比较价格？顾客是否将产品运送和操作成本当做价格的一部分予以一起考虑？此外，还应该对新产品或新市场（价格因素相对较不重要）进行研究，作为价格弹性分析的参考。
请记得你的市场可能具有多个层次。如果产品是卖给分销商、经销商、零售商等中间商，或是通过它们转售，产品的定价就必须考虑到中间商的利润。第一，定价应该允许中间商有足够的利润空间，以鼓励它们做好分内的工作；第二，考虑中间商加价的幅度对最终使用者付出价格的影响；第三，企业和产品价格定位应该与渠道商的形象一致。最后，运用损益平衡分析的试算表（如图表12。5），开始模拟对渠道商的折扣结构。
运用创新来降低价格竞争这是个颠扑不破的真理：创新是让你脱离价格战的惟一途径。我们拿贝克顿·迪金逊（Becton Dickinson）的皮下注射剂为例。该产品的年产量超过10亿支——每支也不过几毛钱，年销售额却高达1亿美元。过去10年来，它的产品价格已经呈现平缓下滑的趋势，在20世纪80年代末——那段特别痛苦的时期中，一家日本的竞争同业开始以每单位7毛钱的价格，销售同样的产品。换句话说，它不太可能再继续待在这个市场了。于是，贝克顿·迪金逊和巴斯特（Bax‘ter Intemational）结盟合作，巴斯特已成功开发出连接开关（InterLink）——一种无针的针头产品。请记住，医师用来注射在我们手臂上的针头，大约只占全部针头使用市场的50％，其他一半是用来勾住并连接静脉注射管，这也是巴斯特已经建立起产品地位的市场。巴斯特的连接开关看起来和一般注射器没什么两样，只是在针头的部分用一种尾端愈来愈细、端点采用钝化设计的塑胶管取代。巴斯特创造了一种新的塑胶/橡胶封口，可以在刺穿后又在塑胶针头附近重新密封。巴斯特想请贝克顿制造这种针头。医疗机构非常愿意付出较多的钱来购买巴斯特的连接开关针头，因为没有尖刺的针头可以降低扎针事故的发生。在1993年有关保健Z……作人员的报道指出，美国大约有100万件扎针事故。而医疗院所每发生一次扎针事故，所导致时间上的损耗和文书作业的成本就高达400美元，这还没有加上任何法律诉讼或长期健康问题的潜在成本。“这就是诱因，”贝克顿·迪金逊的营销副总盖瑞·科翰（Gary Cohen）这么说，“即使连接开关针头每个要价2毛5，医院还是觉得划算。”资料来源：Andlew E．Serwer，“How to Escape a Price War，”Fortune（June l3，1994）：90。
产品经理有一项很重要的工作，就是管理顾客的期望。最重要的是，绝不能人为地抬高顾客期待（通过广告或销售承诺）到你的产品无法达成的地步。当真实的产品表现落后于期待表现时，顾客会感受到较低的价值（而且觉得产品价格太高）。其次，你可以通过充分解释合约条件、提供标准产品绩效的比较基准，或是用具体的产品绩效资料，来说明可能对顾客的利润有何影响，借以协助顾客建立比较实际的期待（参见图表12。6）。
图表12。6 管理顾客的期待
不要人为地提高期待水准。
针对未来的价格变化使顾客做好心理准备。
帮助顾客建立符合实际的期待。
预期竞争对手的行动与回应
定价分析的第四步是审视竞争情形。首先注意你的产品价格和主要竞争对手比起来如何？顾客从产品上能感受到的价值，是哪些特色与优点？试着将你的产品和竞争对手间的差异以货币价值/成本来表示，这会是很有用的分析方式。这些信息大多是主观判断，但仍有助于让你在成本/效益的分析过程中更为谨慎仔细。你可以先从竞争对手的价格开始，在分析的过程中逐项加上或扣除你的内部估计值（参见图表l2。7）。评估潜在的法律效果在美国，休曼反托拉斯法（Sherman Anti…Trust）和罗宾森一派特曼法（Robinson…Patman Acts）是两项和定价决策攸关最甚的法案。休曼法案＇以及后续修正的克雷顿法案（Clayton Act）＇禁止降低竞争或限制交易的行为——同业勾结或限定价格就是典型的例子。企业不得和竞争对手勾结、联合设定价格（水平限定价格），也不得要求渠道成员标定特定的价格（垂直限定价格）。
图表12。7 产品和竞争对手间差异的货币价值估计
罗宾森…派特曼法案则禁止某些形式的价格歧视。一般来说，将类似等级或品质的产品以不同价格销售给不同且彼此竞争的转售商是不合法的——前提是，这个结果将造成对交易的不当限制，或使某些转售商处于不利于其他转售商的竞争地位。
计算对获利的影响
定价作业的第六步，是要加以说明产品价格和价格变动对于企业获利的影响——通常以损益表（P L）的形式表现。有些采用成本加成法（cost…plus…markup approach）定价的企业，希望看到每单位产品价格变动的影响。
这种方式在产品单价高而销售数量相对较低的情况下可以适用。然而对大部分产品来说，如果没有将价格变动对销量的变化也考虑进去的话，分析成本加成法下价格变动的影响可能反而会被蒙蔽。如果产品线中有好几项产品，或该产品在不同市场细分中有不同的定价组合，那么为了规划上的方便，你最好将这些信息同时列表呈现，并分析其影响。你可以参考使用类似试算表的格式（参见图表12。8）。
图表12。8 价格变动影响表
注：“合计”栏中的数字可以供年度产品计划中的损益表使用。
将价格纳入产品计划
定价的最后一步是将定价纳入营销计划中。如同前面所提到的，你根据产品竞争定位决定定价的方式，以及你用来管理顾客期待的其他技巧，都应该纳入营销计划。同样重要的是，你应该思考究竟是什么让你的产品看起来比竞争产品好，而且与众不同。然后你该想办法让产品的这些特点更为突出、更有利于顾客，以及更值得信赖（参见图表l2。9）。当一个床垫制造商想要展现它的内部螺旋弹簧是彼此独立的时候，它将保龄球瓶放在床垫上，然后让一颗保龄球掉落在床上。结果当这颗球弹起时球瓶并没有倾倒，借此展示了螺旋弹簧的优越性。当汽车公司或轮胎公司想要强调产品的安全性，它们常会利用小婴儿来呈现产品特点。当企业想要说服顾客一项重要的事实时，则可以用第三人作证或官方文件，来提高可信度。
图表12。9 将产品差异化的内容具体表达
令人可以相信。
对顾客有利。
对顾客有利。
不要忘记，当价格的改变经过内部正式核准后，你应该主动通知一些内部人员（如：顾客服务人员、销售人员、其他产品经理等）。有时候，你的定价策略需要额外的推广材料、改变包装，或其他条件的配合，以至于影响到营销计划的内容。如果你正在某些地区或某一期限内测试价格变动的影响，请记得追踪测试结果，以供将来决策时使用。
最后，搜集并且记录其他企业的定价技巧——包括同业或其他行业。有时你可以把一些新颖的方式，在经过一番调整后，用来应对独特的顾客需求。下面列出一些值得参考的定价方法，可以作为你开始搜集这类档案的基本材料：
一口价（no…haggle pricing）：这可以在议价情形普遍的行业中提供一个确定的定价。目前在汽车业就有通用钍星和福特雅仕采用这种策略。
行业