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成本高于公司和市场的潜在价值，这样的活动是不可能存在的。这里我们再次领略了机构困境：由于组织最初的最低成本相对较高，某些组织活动虽然拥有一定价值，但这个价值不足以使人们以有组织的方式去追求它。而新的社会性工具正在通过降低协调群体行动的成本而改变这个方程式。最容易窥见此种变化的地方是在如下的活动领域：依靠传统管理去做会太难，但如果采用新型的协调方式则变得可行。
提供分享平台的Flicker六月的最后一个星期天，纽约南端康尼岛（Coney Island）的“美人鱼*”（Mermaid Parade）宣告了夏天的来临。这是一场纽约时尚人士的*。上百人聚集在布鲁克林老旧的游乐园中，身着各种奇装异服。*队列中包括巨大的红色章鱼木偶、一群晃着呼啦圈的美人鱼、还有用两个头骨扣在胸前的比基尼少女。旁观者比*人数多10倍以上，他们四处拍摄照片，其中既有快照，也有质量很高的照片。
这些照片中的一部分会刊登在当地报纸上，但就“美人鱼*”的历史来看，绝大多数照片只能被拍摄者自己和他们的朋友看到。*的赞助方没有为拍摄者提供任何汇聚或分享他们的照片的途径，拍摄者自己也没有自动地组织起来干这些事。正常情况就是如此。鉴于群体努力的复杂性，这几百个人不会自动去做任何可能产生结果的事，而外界也不会有人花费精力去认定和协调这些拍摄者，因为这样做没有多大意义。然而，就在几年前，这种正常的情况不复正常了。
第2章 分享是机构困境的解药（4）
2005年，逾百名*的参加者汇集了上千张有关*的照片，第一次把它们公开放到了网上。照片的拍摄者五花八门，有的是用手机拍照的业余爱好者，也不乏拥有长焦镜头的专业摄影师。这群人里随意贡献的居多，大多数人上传的照片都不超过一打，但也有很少数贡献者非常尽心尽意，每人上传了100张以上的照片。其中一个网名为“查琳娜”的用户，一个人上传并分享了两百余张照片。这群人汇集这类照片的方式是将它们都上传到一个叫做Flickr的服务器，给每张照片加上一个称为“标签”（tag）的自由形式的标注。由此，今天任何访问Flickr的人，只要搜索“美人鱼*”的标签就能看到那些照片。人们拍照——分享照片——网民看到这些照片，这是一个简单的事件链条。事实上，事情简单自然得让人很容易忽视这些场景背后所包含的巨大努力。
Flickr是分享的源头，然而Flickr并没有做如下这些事情，使分享成为可能：它并没有指明“美人鱼*”是一个有趣的事件，也没有协调*的拍摄者或者认定有关*的照片。它所做的仅是由用户给照片加上标注（或者标签）从而实现对照片的排序。当两个或更多用户采用了同一个标签，相关的照片就自动地关联了。这些用户也因此互相关联——共享的标签变成可能的踏脚石，把一个用户引向另一个用户，给照片观看的简单行为增加了一个社会维度。到底是Flickr协调用户，还是它帮助用户组织协调起来，这两种方式的差异看似细微，实则关键，因为Flickr只有一种办法使自己能够承担相关成本。试想要让Flickr组织几百位“美人鱼*”业余摄影者的行动，需要满足多少条件：Flickr总部的某个人必须了解在这个国家的另一边有个不起眼的*（Flickr地处美国加州）；他们必须针对这组行动建议一个标签，用以集聚相关的上传照片；最后，他们还得让参加这场*的每个人获知他们所选定的这个标签。
最后这一步尤为困难。当你试图与一个离散的群体通话，你铁定要面对所有广告商都经历的两难困境：如何影响你需要的人群，而又不把你的信息广播给所有人？要找到“美人鱼*的潜在摄影者”这一类别的人们并不容易。Flickr不可能预知谁会到*现场。因而他们只好给多得多的人发送信息，为了影响正确的受众，他们要给摄影师、时髦人士、“纽约客”等发送广告，以期找到那些群体中真正会去参加*的很小一部分人。看到这些广告的绝大多数人都不会去*现场，而去了的人里绝大多数也不会看到（或者看到而不会在意）这些广告。由于这些障碍的存在，这世界上没有一家公司会承担这样的任务。营利性动机也无济于事——即便是那些头骨比基尼造型的照片能够卖出一定的数量，也不足以支付给摄影师报酬，更不用说事后盈余任何利润了。同样，非营利组织或政府机构也不会来碰这个问题——即便最肥的“猪肉桶”项目“猪肉桶”项目（porkbarrel project），意指无用且耗资巨大的政府工程，通常出于地方政绩考量而拨款实施。——译者注也无意为摇着呼啦圈的美人鱼支付公关费用。要花费的力气和回报之间的差距，对于任何机构来说都太大了。
第2章 分享是机构困境的解药（5）
然而那些照片就那样出现了。Flickr没有费力去张罗任何单独一组照片，也丝毫没有协调甚至认定任何摄影师群体，它只是提供了一个平台，供用户们自己聚合（aggregate）相关的照片。
照片的价值和聚合它们的成本之间存在的差异现象是普遍的。Flickr平台上的照片并不仅仅有关跳舞的美人鱼、合家团圆或者第三杯玛格丽特鸡尾酒下肚后的窘态，许多照片实际上涉及广泛的公众利益。Flickr首先发布了有关2005年伦敦市政交通爆炸案最早的一批照片，其中有些是伦敦地铁隧道中被疏散的人员用手机拍摄的。Flickr之所以能先于许多传统新闻媒体提供这些照片，是因为几乎没有摄影记者刚好处于交通网络受影响的部分（三列伦敦地铁列车和一辆公共汽车），而靠近交通系统的这些地点，有许多人都有能照相并通过电子邮件发送照片的手机。业余摄影者持有相机在场，远胜事发后派专业摄影人员奔赴现场。
事实显示，爆炸案后涌现的照片并非业余级别的传统图片新闻——人们所做的远不止提供剧烈损毁及其严重后果的证据。他们拍摄官方告示（“地铁各段停止运营”）、学校里张贴的告示（“请不要对儿童提及爆炸案”）、从世界各地发来的支持信息（“我们爱你伦敦”），以及爆炸案发生后一天内，向恐怖分子表现的不屈服精神（“我们不害怕”，“你们终将失败”）。Flickr不仅为所有这些图片提供存放空间，还使之能够被重复使用——记述这次爆炸案的博客作者们几乎能立即采用Flickr上的相关图片，从而在多种社会性工具间创造合作共生的关系。这些图片也在Flickr网站上引发大量评论。一位名为“快乐戴夫”的用户发布了一幅“我没事”的图片，意在知会Flickr上订阅了他的图片的朋友们。结果他的评论栏里收到数十条来自祈愿者的评论。那幅“不要对小孩子讲”的图片则触发有关如何同孩子谈论恐怖主义的讨论。像Flickr这类工具的基本功能改变了群体行为的旧法则，从“先集中再分享”转变为“先分享再集中”。人们通过照片发现彼此，之后联结起来。
2004年底，由印度洋海啸引起的大破坏发生后，各种见证纪录的广泛传播中，也出现过类似变化。海啸发生后的数小时内，网络上即出现数十张照片显示遭袭的各个地区，数日内这些照片达到上百张。正如伦敦爆炸案一样，海啸发生时几乎没有办法将摄影记者送抵现场，然而这里的问题还不仅是反应速度，还有破坏的范围——13个国家都受到了影响。同样，正如伦敦爆炸案后发生的，照片并非仅用以举证——人们开始上传失踪了的亲人和爱人的照片，多个博客开始联合发布照片为人们转移住地提供帮助。在标记为海啸的照片中访问量最多的是关于一个失踪的两岁男孩。照片最初出现的时候，还包含有关搜救的联络方式，然而随着时间推移，它转变为频繁的纪念，观者在照片下发表了数百条留言表达支持或为他祷告，许多留言者甚至在数月后再度访问并通过留言互相交谈。数月以后，当小男孩的尸体最终被发现和