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到了历史上的最高点。在这个意义上，来自于工程部门保守的意见是“出口额减少的原因一定程度上应该归咎于前一年的高度发展”。这既符合出口、汽车销售、机械市场的情况，也符合其他在2008年创历史纪录的产品的市场情况。某些产品价格的发展也是如此，如农产品。虽然和2008年相比较价格下降了，但是农药生产商先正达（Syngenta）公司的西奥·贾克曼（Theo Jachmann）说：“瓶子是半满的，而不是半空的，因为价格仍然要比两三年前高得多。”甚至石油的价格和历史水平相比仍然是高的。新订单骤减的另一个原因是股市客户的减少。那些销售停滞不前的客户很少进行购买并且清空仓库。
这些考虑不应被理解为企图淡化危机的作用，而应被理解为更加理智地应对危机的看法。问题不仅仅是危机本身，而且是我们如何看待和对待危机。最严重问题之一是危机对就业市场的影响。失业率将大幅度增长。而且如图和图所示，平均数根本没有意义。国内生产总值降低5％就可能意味着一些行业增长20％，而另外一些行业下降30％。形势对那些急剧下降的行业的确是非常危险的。
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消费者行为发生了哪些变化
2000年前后互联网所引起的振奋人心的气氛是那些没有目击的人难以理解的。关键词是“新经济”，甚至谨慎的观察员也表示他们坚信互联网已经消灭传统的经济规律并且预示着新经济时代的到来。类似的一波又一波的集体兴奋或消沉贯穿于那个时期，经常造成对基本经济规律和因果关系客观性的广泛质疑。在当前的危机中经常听到的一个评论是：“世界再不会和以前一样了。”我们应该谨慎地看待这样的言论。互联网并没有使基本经济规律作废，目前的经济也不会使基本经济规律失效。虽然有很多让我们担忧的事情，但还是需要保持足够的冷静和清醒。
这些观点并不表明消费者的行为不会发生变化。事实恰恰相反。哪些行为和态度方面的变化是暂时的，哪些是永久的还有待观察。在我们的项目和研究中，我们正在观察下面的变化。它们既适用于消费品还适用于工业产品，始终不要全信。
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对前景的担忧
在这次危机中，消费者对前景的担忧严重地影响了他们的消费行为而且很难改变。产品、价格、通信和布局这四个营销工具，没有一个能够成为克服消费者不愿购买或拒绝购买的简单而有效的手段。价格是最有希望的候选项，但是当消费者抵制消费的意愿非常强劲时，价格就必须降到只有微利甚至负利润的程度。就利润而言，这种情况要比我们看到的销售的不景气更加糟糕。
价格弹性方面的不利变化
人们可能认为在危机的某一阶段，价格弹性会增加。然而，这只适用于价格增长，而不适用于价格降低。在危机时期，价格弹性是朝着不利的方向发展的。和较稳定时期相比较，销量对价格降低的反应不太敏感，不利于价格增长。更重要的是，需求曲线的阈值肯定会产生变化，价格必须降到相当低的程度才能够进入曲线中价格弹性部分。
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高质量和成本效益的重要性
高质量和成本效益在危机时期更具有重要性。在繁荣时期，消费者更易沉溺于那些并非确实需要的物品。在困难时期，非必需品就开始感到压力。在这种情况下，那些能够提供高质量产品（服务）的公司能够提高他们的销售、收入并占据更多的市场份额。例如，一家着名的工程公司认为尽管存在危机，但一些项目还是会顺利进行的，只要这些项目能够产生有意义的、快速的成本节约。另一方面，和比较“肤浅”的现代化相关的所有投资都已经停止了。在其他地区，一家作物保护公司正在努力经营着一种产品，虽然和其他更多的创新产品相比，这种产品不是很有效而且也不是很环保，但是这个产品每个季度只用一次，这样就能最大限度地降低农民的劳动成本。因此，尽管危机存在，这个公司仍然提高了其收入和市场份额。
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对压缩时间的优选
对时间的优选正在发生变化，短期效果要胜过长期效果。我们将此称之为“压缩”时间优选。一家大银行提供了一个投资产品，这一产品保证了高额税后利润，但只能在5年以后拿到。这个产品没有被市场接受，因为在不稳定时期，投资者担心他们的钱被长期冻结。于是，这家银行重新设计了投资模式并且缩短了投资回收期。即使现在投资回收较低，但是这个产品销售要好得多。这种情况和工业产品很相似。
在危机时期投资意愿急剧下降，但是快速储蓄却得到了B2B客户的喜爱。销售部门必须立刻给快速储蓄提供优先权，甚至可以考虑重新制定商业模式……把重点更多地放在短期效益上。
融资变得更为重要
融资和支付条件正在变得越来越重要。许多客户正面临着资金流转的困难，他们用推迟付款来缓解资金周转问题。这就为那些在这条战线上有能力的供应商开辟了一个竞争优势。例如：家用物品的制造商开始提供更自由的资金和更灵活的付款目标，因此能够提高价格。甚至在通过保理业务①对冲了较大的金融风险后，该公司大大提高了利润。
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安全第一
安全正在成为一个日益重要的要求，尤其是在金融部门。这次危机使具有最高评级但回报率低的债券更受欢迎。处于不稳定状态的公司很难销售其产品，没有人愿意购买一辆汽车、家用电器或一台机器后不久发现该供应商在申请破产保护。
一般而言，对安全和保障的偏好会变得越来越明显。这无疑适用于具有保证的收益和金融安全的产品。但是度假目的地的情况也是如此。由于更多的人决定在较近的地方度假，这些地区在损害较偏远目的地的情况下而获益，尤其是当那些偏远目的地被认为不“安全”的时候。同样，如果预计到犯罪率上升，社会关系紧张，对安全产品和保安服务的需求就会增加。保险柜、围栏、报警系统等安保产品的制造商认为危机期间他们的产品具有强劲的增长潜力。多种形式的安全在消费者存在的地方将会成为实现价值的主要因素。
因此，危机对消费者行为具有广泛的影响。新的形势使公司做生意变得相当困难。消费者不断变化的需求要求商品生产者能够立即采取行动。
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小结
目前的危机显示出复杂的原因和影响。了解这些原因和影响对公司做出正确的决策至关重要。我们将本章的主要观点总结如下：
目前的危机是销售危机，必须要在销售领域进行防御。当然，还应该降低成本。
消费者深感不安，并且拒绝购买。这种消极购买意愿蔓延了整个经济领域。
不同行业和公司受到了不同程度的影响。“可推迟消费的商品”和“可买可不买的商品”受到的影响最大。
一些产品和服务在危机中获得了利润并且不断发展。但是我们观察到甚至在同一行业内在这一方面也存在巨大的差异。
消费者的行为正经历着多种变化。除了对未来的普遍恐惧，我们还观察到价格弹性方面的不利变化。对压缩时间的优选、高质量的产品和服务、融资和安全对消费者更为重要。
这场危机就消费者和竞争者的行为来说具有不同的后果。总体而言，这些变化使得生意更难做。然而，那些及早了解到消费者正在变化的需求并及时做出调整的企业可以从危机中获利。
理解供给与需求
说到需求或销售危机，我们必须首先确定我们了解供给与需求的关系……只有这样我们才能够选择最佳的解决方案。为了更好地了解目前的局势，让我们先来回顾一下经济景气时期的供求关系。在这一时期，很多行业的需求都要高于供给（有效生产能力）。这种不均衡可以用图来表示。
图经济景气时期的供求关系
这种需求持续超过供给的情形被称为“卖方市场”。在卖方市场，我们通常可以看到以下一些行为和结果：
由于生产无法满足需求，交货时间就延长了。这样，交货时间就成为消费者购买条件里越发重要的一个条件。
管理层注重消除生产过程以及供应链中的瓶颈问题。而顾客导向、服务或备件等逐渐淡出人们的视线。
涨价很容易实施，而且价