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蜗拢镜腉AP都将会在某个时刻开始受到影响，甚至是永久性的影响。GAP的减小将立即导致公司市值的减少。
但这还没完。让我们考虑一下GAP的恶化会对CAP产生什么样的影响。当公司的市场力量全盘弱化时，其价值链上的其他成员开始重新审视他们的联盟，收回某些对公司的承诺，并将它们重新分配给其他厂商。看到这些，竞争者觉得机会来了，并进入市场，他们通常开出诱人的条件以赢得市场份额。市场份额的变化将导致公司原有的安全地位降低，进而使得投资者调低对公司CAP的预期。GAP的减小导致了CAP的缩短，从而进一步降低了公司的市值。
更为糟糕的是，这一行动反过来又导致了GAP的减小。当股票价格下跌时，合作伙伴进一步退缩，竞争者则会加紧进攻。这都不会对客户产生不利影响。相反，他们会觉得自己的谈判能力增加了，并开始迫使公司给予更好的价格条件。这降低了公司获取差异化盈利的能力，因而减小了公司的GAP。而且，这一过程将不断重复，GAP的减小导致CAP的缩短，反之亦然，公司陷入了一个真正的恶性循环。
当一家公司盈利水平低于预测几美分时，市场就会假定，它可能失去自己的位置。这时的市场，不仅会重新计算公司规划的未来盈利的量，而且会重新考虑其持续的时间。
第 1 章理解股东权益（8）
如图1…6所示，当GAP和CAP同时被调整时，收益曲线下方的区域将显著减小。这是市值减少了50％的情况，在高科技行业，当季度报告低于预期水平时，这种事情如同家常便饭。
图1…6 收益低于预期的影响
为什么这种效应主要局限于高科技行业呢？事实上，任何一个看重公司长期盈利能力而非短期收益水平的市场，都会导致市值的减小，即出现了断层。当投资对象的价值在很大程度上决定于公司获取未来新客户的能力时，公司当前市场地位的任何变化，都会引起市场的敏感反应。这就是断层地带剧烈波动的来源。这正是这片热土自然产出的一部分。
市值蒸发的疑惑
因为这些效应如此剧烈，所以促使投资者要求公司管理层立即采取有效的行动。最简单、最容易的方式就是削减成本，经常是大规模削减。削减成本并不一定不是好方法。随着时间的推移，公司内往往会形成一些非生产性的过程，并且几乎每家公司的花名册上都有至少10％的人没有做出应有的贡献。但是，采用削减成本的方法不可避免地要损害股东权益，其影响之大常常是不可修复的。
大规模削减成本可能会造成下面几个问题。首先，它常常不加区分地将肌肉与脂肪一并切除了。像“整体裁员10％”这样的口号，暗示着所有的部门对股东权益的贡献是一样的。显然，事实并非如此。因此，采取全面削减的唯一理由就是，决定哪些部门以及哪些人要被裁掉的过程太复杂，以致没有足够的时间做出精确的甄别。
但这会导致第二个问题，就像进行了一场大的外科手术，不论短期还是长期都会造成冲击。从短期来看，在公布结果之前，它造成在员工中形成巨大的焦虑，公布之后，它又使员工陷于沮丧。更有趣的是，那些保住了工作的员工的状况比被解雇的员工好不了多少。他们的生活中充斥着因保住工作机会而产生的罪恶感、害怕在下次裁员中失去工作的恐惧感，以及因必须从事日益辛苦的工作来维持这个越来越没有前途的部门的压抑和愤怒。从长期来看，这使得公司的关键项目和重要客户关系变得不稳定，投资者及合作伙伴也会心怀忧虑，而所有股东都会觉得公司前景黯淡。
所有这些都会导致第三个也是最后一个问题：为什么裁员不能自始至终系统地进行？为什么公司一定要到迫不得已的时候才会采取行动？很自然，在爆炸式的发展时期，如何扩张是最重要的，而泡沫破灭的时候，即便是最好的公司也有可能没鞋穿。当然，这只是最极端的情况。在这背后，还有让人更不舒服的东西，我想最好这样来表述它：
当需要对公司最有价值的资源—人力资源和金融资产—进行系统地整合并重新利用的时候，大部分公司都缺乏操作规范。
这对任何人来说都不是好消息，特别是对投资者，这意味着随着时间推移，他们的资本将以越来越大的份额用于产出越来越低的用途。对管理层来说，这也不是什么好消息，因为它等于在说我们都在盲目乱飞，直到未来某个时刻撞上断头台。另一方面，初次听到这些内容的员工可能会觉得如果没有系统性的调整工作会更稳定；但是只要想一想就会明白并不是这样—如果不经常自我更新和调整，将不可避免地不断贬值，直到被淘汰。
那么，为什么会是这种情况呢？在我看来，这是因为我们缺乏一种有效的心理模型来预测：随着时间的推移，一项能在商业活动中创造价值的资产是怎样—确切的说是在何时—被侵蚀的。如果有这样一个模型，执行官们在制定年度商业计划时将可以对此加以关注，从而避免在低潮时期采取更激烈的行动，哪怕是最严重的衰退期，他们也能安然度过。
毫无疑问，我头脑中已经有了这么一个模型，核心业务与辅助性工作，这将是下一章的主题。
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第 2 章核心业务与辅助性工作（1）
当投资者考察管理层的资本运作时，他们的愿望只有一个：最好把资本更好地用在有可能提升公司股价的方面。在投资者看来，有益于股价提升的活动就是公司运作的核心业务，其他的一切都是辅助性工作。
实际上，这是有些偏激的观点，例如，消费者就不这么看。他们将能够提升消费满意度的行为看做公司的核心，而辅助性工作则是能够使公司盈利的经营活动。公司的管理层对核心的认识也有所不同，对于他们来说核心经常是以核心竞争力的形式出现的，即公司在什么方面特别擅长。员工则认为核心是他们的工作，或者说是他们的表现。
在不同群体各自的框架下，这些认识都是合理的，但是，如果我们将目标设定为股东权益管理，我们只能接受投资者的观点。
核心与辅助性工作：投资者的观点
我们在第1章中叙述过，会对股票价格产生本质影响的是公司的管理控制，其背后的因素则是竞争优势。那么从投资者的观点，在目标市场上，如果一次商业行为会对竞争优势产生直接的影响，那么它就是核心的，在这个背景下，公司必须通过差异化策略来赢得市场竞争力，那么公司的核心工作就是建立并保持这种差异性。这个认识会直接引出结论：任何能够提升公司股价的行为都是核心的，而其他的都是辅助的。
对于核心行为，目标就是尽可能地做到差异化，以影响消费者的购买意愿，并分配公司最优质的资源来应对这项挑战。相比之下，其他的工作—在某些公司中，这些恐怕是最主要的—则无关于核心，它们是辅助性的。对于辅助工作，最好的方法不是进行差异化，而是尽可能地进行有效的标准化。
在《财富》500强企业中，如果对辅助性工作进行差异化处理，将是对资源的巨大浪费。在他们采用差异化策略的行业中，我们只能望洋兴叹。而在其他方面，我们的差异化策略却无益于股东权益的提升。人们都想做出贡献并获得认同，但困难在于，某些差异化行为只会浪费时间、人力，并分散管理层的注意力，而这一切都不会对股价产生积极的影响。如果以股东权益管理为目标，这种对稀缺资源的浪费显然是错误的，管理层不能再这样做下去。
当然，中止错误的行为，我们也要小心别把孩子和水一起倒掉。在任何一个行业中，一家公司的核心工作可能正是其他公司的辅助工作。对服装店而言，展示、零售服装是核心的，但对批发商而言，这只是辅助的，而价格对批发商是核心的，对服装店则是辅助的。
在汽车行业中，新Volkswagen Beetle公司只负责设计，汽车的其他相关事务对它都是辅助的。个人电脑行业中苹果的Macintosh也是类似的情况。对于这两家公司，它们的差异化价值在于设计而非生产，生产是辅助性的，而非核心。它们的不同是，苹果公司有自己的整机产品，而Volkswagen却没有。这对苹果公司的股东是利好的，对Volkswagen则相反。
现在我们在这里明确一