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29。维珍的领域（1993及以后）（3）
展望未来，我无法想象维珍可乐是否能成为软饮料中的全球领导性品牌，对我们所有的生意，我都保持一个开放的头脑，但是，我知道维珍可乐将成为维珍哲学的代表，在贩卖它的乐趣和活力下具备着一份很棒的商业计划作基石。推出维珍可乐的决定基于三个要素：找到合适的人，对维珍品牌的积极使用，以及对市场萎缩的保护措施。 维珍可乐的商业计划十分清晰：我们从不花太多的钱来卖维珍可乐。不像其他产品，生产可乐是那么便宜，以至于制造成本都可以忽略不计，所以我们能通过销售来平衡广告和分销的成本。维珍的财务报表充分表明这是一个赚钱的行业，因为有这么大的空白区间，足够让其他人在可口可乐和百事可乐旁边卖更加便宜的可乐。 一旦我确信我们能在可乐市场萎缩时有效应对——这常是我首先关心的问题——那么下一个重要的问题就是推出维珍可乐是否真的能提升维珍品牌。尽管同事们反对，我仍确信可乐可以让人们想到维珍的许多特质——乐趣、自由和激动人心，不仅仅是这些，我们的可乐更好更便宜。我们的成功基于以下事实：我们是面对两个巨人的弱小新来者，这也意味着我们要让这一品牌在青年人市场中生存。 “好的”，当人们听过我对维珍可乐的辩护后，他们同意了，“我能看到可乐是乐趣，它令人兴奋，可以盈利，而且符合维珍的形象，但是人寿保险肯定不是！你卖寿险、抵押品和投资究竟是为什么？” 我不得不同意在我们决定开设维珍财务之前，来一些关于发展寿险的健康性的讨论。 “人寿保险？”每一个人听到这个想法时，都很不屑，“人们痛恨人寿保险，所有的业务员看起来没有道德，他们闯入你们家，从你身上抽取秘密的佣金。这是一个很糟的行业，它绝不是维珍的生意。” “没错，”我说，“但它有潜力。” 我喜欢同魔鬼跳舞早已不是什么秘密，建立维珍寿险和维珍银行的想###吓着不列颠的老员工以及在维珍音像店闲逛的顾客，然而，我能看到金融服务业所有的缺点。无论什么时候，我看到有人做了不公平的买卖，我就想插一脚进去。当然，这不纯粹是慈善事业，它也需要有利可图，但是区别在于，我准备向顾客更多地让利，这样买卖两方才能获得双赢。我的特色也许有点黑色幽默：卖给你性手枪的人也替你管理养老金。另外一件同样有趣的事情是，银行以前曾经差点取消我们抵押品的赎回权，现在，我们则要开一家银行，从那个领域抢他们的生意。 罗万？果姆利让我第一次注意到金融服务，他也是我邀请来帮助维珍找出新商机的风险投资家。他所做的第一件事就是评估他认为毫无意义的维珍养老金政策，当他请教了六个不同的养老金专家，试图最好地重新构建这一政策时，六个完全不同的答案让他十分困惑。 “我不能理解”，他告诉我，“我在财务上有三个学位，但是它们所教的没一个对这件事情有用。” 我直觉感到金融服务领域被神秘和偷窃所笼罩而且没有隐性收入，维珍拥有空间提供没有沾染行业习气的替代品。象我们的其他冒险一样，我们需要一个伙伴，他既了解这个行业又能够提供与维珍品牌匹配的资金。尽管过去与人合作时我们有过些困难，我仍然坚信1：1的合作关系对金融业是最好的解决之道。当然某些时候出错难以避免，当出错时，双方有相同的动机进行修正。事情也不总是这样，最坏的情况，比如当年和冉多尔夫？菲尔兹公司的合作，维珍最后会将伙伴整体收购；最好的情况，则比如和我们在日本合作开大商场的玛瑞公司，仍然是对半分而且双方一直很满意。在这两种极端情况之间有很多不同的变化，我们已经尝试过绝大多数合作形式，即使你们都有同样的激情投入一个项目，情况仍然会变化。因此和别人打交道时，知道什么时候怎么对合同重新谈判是商业挑战中不可或缺的一部分。 我们的金融服务公司——维珍财务，开始是维珍股份和诺维奇联合银行组建的合资公司，双方的股份为百分之五十对百分之五十。我能毫不谦虚地说这一切无法再次发生，我们取消了所有的佣金，我们提供高价值的产品——实际上，蜂拥而来的投资者令我们招架不住。我们不是在伦敦城里租下一个高级写字楼，而是在诺维奇建立新的办公室，我们从不雇用基金经理，因为我们清楚知道他们严实保护的秘密：他们中的某些人拿着世界上最高的薪水，却从不能联合起来打败股票指数。 我们强势进入金融领域，而且刚开始一切迹象良好，然而成功之余，我们意识到相对于诺维奇联合银行的实力，我们走得太快太远了，看起来我们比当初预期的要大上两倍。不久，我们安排诺维奇联合银行将股份出售给能匹配我们雄心的伙伴——澳大利亚互助远见银行（AMP）。由于有AMP和维珍财务的优秀团队，我们在竞争激烈的金融服务领域收获颇丰。从1995年宣告成立，维珍财务令人惊奇地成为英国最受欢迎的投资公司，迄至1999年，25万人将亿英镑信任地交给我们。 罗万？果姆利的成功和他对维珍财务的远景规划表明了维珍最大的长处：我们靠特立独行获得成功。当我请罗万为维珍工作时，我意识到他身上的一个特质：他总是主动让事情发生。在他在荷兰公园半岛上的某张办公桌上开始工作时，我们都没想到几个月后他将去创立一个金融服务公司。其实事后想起这点倒也并不让人吃惊，当他进军金融服务领域时，我们安排了新的公司结构，让他和他的团队在公司拥有自行处理的股份。和维珍所有分公司的经理一样，罗万对成功有强烈的渴望，因为他可以清晰地看到成功将给他和他的团队带来财富。对于维珍这样叛逆的公司，维珍财务看起来有些格格不入，如同维珍从音像转到航空一样，这也是横向跨越，但是它仍然还是关于服务、资产增值以及供应简单产品的行业。
29。维珍的领域（1993及以后）（4）
沿着正统途径建立一个有巨大办公室、董事会命令层层传达的金字塔结构公司完全不符合我对维珍财务的远景规划。我不是说这种组织结构错了——远不是这样。该结构造就了从可口可乐到皮尔森再到微软这样令人敬畏的大公司，只是我不喜欢那样工作，我太随便，精力太旺盛，我喜欢继续前进。 随着公司越来越多样化，我更多地被问道有关维珍的远景构想，我既不想逃避这个问题，也不想很采用保险的回答，比如“我将在下次被问道时再做回答”，我对维珍的远景不是僵止的，而是像这个公司一样在常变常新。我通常列表来过日子：列出需要电话联系的人，列出想法，列出筹建的公司，列出主动制造事端的人。每天我都按照这些表来工作，一个个电话推着我前进。回顾七十年代早期，我大量时间在跟不同的银行和贷款者耍花招，以使他们互不确认并认为我有偿付能力。我仍然这样生存，但是除了银行，现在我做的都是大得多的买卖，依然不过是规模上的差别。 即使有时我把它放错地方，我办公室的任何人都知道我最重要的财产是一个标准的学生笔记本，这种本子可以在全国任何的一条大街上的任意一家文具店买到。无论在哪，我都随身携带这个本子，记下我碰到的维珍员工和其他人对我所有的意见，我也对电话会议和所有会谈作记录，而且还会起草信件和列出需要打的电话。 这些年来，我用这种方式所做的笔记已有一书柜，将所有事情记下的戒律让我不得不仔细倾听。现在重新翻阅这些笔记，我发现一些想法离我远去：有人曾建议我去投资一项叫“细节追捕”的木板游戏和一个装有发条的收音机。但是，当我拒绝开设劳埃得斯保险公司进入保险业时，我的守护天使一定眷顾了我。 无论我是在飞机上、火车上，还是在音像店里，我都四处走动，询问碰到的人是否有改善服务的建议。我把建议记下，一回到家我就会温习我记下的东西，如果有好主意，我拿起电话将它贯彻实施。在机场巴士上，有人建议我们应该在飞行中提供咨讯。当我告诉我的雇员这个想法并问他们是否能实施时，雇员们都疯了。他们取消我那是“一张理查德的草根选票”。但是顾客反复地建议维珍提供更多的服务，只要建议�