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许多公司内部的定价决策，往往是市场、销售、生产和财务部门之间无序互动的结果，没有充分的沟通。
许多公司的定价，是老总一个人说了算，草率作出决定，把定价当赌博。
许多企业在定价上按图索骥、照本宣科，根据一些所谓经典定价教科书作出定价决策的企业，更是事倍功半！
许多企业不去计算自己产品的价值，而是跟在其他公司之后定价，压抑了产品的个性化和自身的价值。
定价失误，是企业的致命伤，这等于是向那些抢先使用定价武器的企业，那些拥有先进定价工具的企业，亮出了自己的弱点、自己的死门！
1．成本定价：逻辑混乱
定价小故事：老外买柿子
美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。于是，他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买1 000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，谈好的价钱是160元。
这位柿农一听价格给的还挺高，就高兴地同意了。于是，他找来一个帮手，一人爬到树上摘，一人在下面捡。美国人觉得很有趣，全都拍下来，接着又拍了他们贮存柿子的过程。 之后，付了钱准备离开。那位收了钱的柿农却一把拉住他们说：“怎么不把买的柿子带走呢？”
美国人说不需要带，他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢？”柿农心想。于是很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它们！”美国人让翻译耐心地解释，说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头，感叹说：“没想到世界上还有这样的傻瓜！”
柿农不知道，美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片，拿到美国可以卖更多钱。 柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和，他今天占了大便宜。
你的企业是否像那个柿农一样，不了解、不挖掘顾客心目中的价值取向，只从成本的角度考虑产品定价呢？
“现代管理之父”德鲁克在其着作中，提出了五种致命的经营错误，其中有一种；就是成本推动定价。成本决定是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10％、20％或30％，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即，商品价格=（成本＋利润）/销量。
其实，这里的成本，只是你的生产成本，并不包括销售成本。你在定价的时候，还没有进行销售，销售成本还没有出来，怎么能够算出定价呢？当你现在还不知道价格的时候，你的销量怎么预测？所以，这样的定价方法从逻辑上是不通的。
反应迟钝的价格
世界上有反应迟钝的人，也有反应迟钝的价格。成本定价把价格变动的主要依据放在企业的成本上面，而蔑视市场供求关系的存在。很明显，它还有另一大缺陷：对市场变化反应迟钝，不适用于竞争激烈的市场环境。
三、定价的六大失误（2）
比如说，用成本加成定价法的航空公司A；与依据市场和顾客需求定价的航空公司B，当燃油价格上涨时：
航空公司A的反应：简单地将成本增加转移到价格上。
航空公司B的反应：以减少航班的数量提高满员率，缩减乃至取消折扣票、提高全价票乘客比例等手段，以价格组合的形式提高平均票价。
在客流量大增的春节期间，航空公司的成本虽然也在随着客流量而上升，但并没有发生太大的变化，那么，采用成本定价的航空公司A，对这个市场机遇并不敏感，错过了提升利润的大好时机，而航空公司B；可以采用高定价的策略，利润就可以弥补淡季时的损失。策略不同，高下立判。
采用成本定价，假设可以在逻辑上行得通，那么，企业所参考的成本数据，生产、营销和服务成本，永远都是过去式，可能是几个月前的，也可能是去年的。而顾客需求和竞争态势瞬息万变，结果是，僵化的定价在市场疲软时显得过高，而在市场景气时又显得过低。
高利润企业都不采用成本定价
定价小故事：哈根达斯是否采用成本定价？
“爱她，就请她吃哈根达斯。”这句广告语，让多少囊中羞涩的小伙子，为了追求心仪的姑娘，鼓起勇气，硬着头皮带她进店里，被“狠宰一刀”！然而，也许很多人不知道，号称“冰激凌之最”的哈根达斯，在中国的价格，是在产地美国的2…4倍！而中国的人均收入，是美国的1/20！请问：哈根达斯在中国是否采用成本定价？
在楼市疯狂的时候，那些攫取高额利润的地产商，他们采用成本定价吗？
耐克运动鞋在中国生产，总成本不会超过100元人民币，那我们买是多少钱？翻了近8倍！
牛奶的成本高于依云矿泉水和漱口水，但卖得却比后两者都便宜。你可能还会告诉我，沃尔玛商场中物品非常便宜，推出天天低价，它是成本定价吗？如果它是成本定价的话，在20年的时间里，能持续荣登全球利润排行榜吗？沃尔玛对供应商要求成本报价，自己却不采用成本定价。
如果企业真的都采用成本定价，国家的价值怎么创造？企业的利润怎么积累？竞争力怎么去确立？
我们的服务，我们的员工培训、我们的研发和技术革新，如果都是用成本加一点利润得来的，那都无法完成！
2．薄利多销：皇帝的新装
皇帝新装的故事，家喻户晓。裁缝知道新衣服是假的，不敢和国王说；王公大臣知道新衣是不存在的，也不敢和国王说；路人知道新衣是忽悠人的，更不敢和国王说；所以，国王穿着“它”招摇过市，丑态百出。
薄利多销就像皇帝的新装：高利润的企业向销售商宣扬自己薄利多销，高利润的产品被商家冠以“跳楼价”。世界上最赚钱的公司也在告诉消费者，他们是薄利多销。那是广告！是宣传！是营销策略！
薄利换来的是薄情
小故事：牛不是那么容易吃到草的！
一位游人旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：
“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，方便它直接吃呢？”
老农说：“我要是放在地上，它就不屑一顾；但是，我放到让它勉强可以够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光！”
薄利多销策略失误的原因
原因之一：很多人持有“便宜无好货”的观点，轻易得来的东西就觉得不好。明明是优质商品，如果你真的把价格定得很低，他可能怀疑你产品的质量而不屑一顾。
三、定价的六大失误（3）
原因之二：你的诉求和消费者的诉求不一样，薄利的落脚点是你企业的利润，多销的落脚点在市场和消费者。消费者根本不关心你的利润！不是说索尼赚钱了，我不买；苹果电脑有高利润，我不要；耐克运动鞋很贵，而成本只有几十块，我不要。落脚点不一样，策略的运用就会事与愿违。
没有一个消费者购买商品的时候会算企业赚了多少钱，再精明的消费者也无法算出来。消费者更无法去判断企业在这件商品上赚多少利润，算是薄利，算是合理，算是不黑心。
消费者只买自己认为值的东西！你企业哪怕亏本卖，顾客认为不值，不喜欢，还是不会买。消费者要买一件商品的时候，无外乎取决于自己的需求；在权衡是否值得买的时候，无外乎取决于商品的价值。这两点认同了，购买的决定就会马上做出。
3．竞争导向定价：让你丧失主动性
定价小故事：定价失误的泥沼
我们有个学员，是浙江一家做木门生意的公司老总，他们公司出道早， 5年前，当市场上别的对手还没成长起来的时候，就已经在规模和质量上处于领先水平了。因为对手微不足道，所以他们一开始用成本定价，锁定的目标利润只有10％…30％，犯了定价太低的错误，在大好形势下却没赚到钱，因此也没有更多资金扩大规模，提升品质，创造品牌。
后来，市场上的竞争对手多了，他们开始关注对手的价格，从成本加成定价转而实行竞争导向定价。竞争对手在压价，他们也压价，价格战开打，大家日子都不好过，本来在市场上的优势荡然无存，失去了大好机会，直到学了定价的课程，这位老总才意识到，自己陷入了很多企业都无法跳出的定价失误泥沼。
竞争导向定价，就是以竞争者定价为标杆�