按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
法则”。
在他们的研究中，那些大张旗鼓耗费巨资地宣称将改变世界的新产品和新技术，无一例外地成为媒体宣传非常成功但营销最终失败的例子；而那些被媒体大肆报道高调宣扬的关于未来趋势的种种预言，也最终被证实不过是一场场热门的炒作。没有人能预测未来，我们能预测的只是那些已经开始了的变革。
“捕捉公众的想象力与变革市场迥然不同。”虽然“并不是每一个被过分炒作的产品都不是事实”，“但是，总的来说炒作就是炒作，真正的革命并不是正午的吹号*，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来”。
虽然营销大师们关于“炒作法则”的定义站在相当的高度和时间跨度内，不过，其揭示的内涵和规律依然给我们日常的营销和决策以重要的启示和帮助。20世纪90年代初期，上海《新民晚报》就曾发起一项消费者对于广告态度的调查，调查结果显示，超过6成的消费者对广告不信任，并且这一比例呈逐年上升的趋势，在2006年中国消费者协会发起的调查中，已经有超过7成的消费者对商业广告持不信任的态度。在上海《新民晚报》的调查中，超过80％的消费者对承诺可退货和消费者体验营销表示了信任。
有一次，我受邀为外地一个距离火车站很近的大型项目提建议，因为是个老城，火车站位于城市相对中心的位置，地段不错，但噪音污染成为项目最大的担忧，探讨中，开发商老板多次强调说要用最好的技术和材料最大限度地降低噪音的影响，并且提议针对这些举措进行高密度的宣传，把劣势转化为优势。而我的建议是，用最好的技术和材料把噪音控制在正常甚至是比那些不靠近火车站的项目更低的程度当然是个大前提，但营销的方式则未必适用，既然噪音是项目最大的抗性所在，那么就先建设样板段样板房，24小时全天候接受看房，甚至提供免费试住，在样板房内安装噪音监测仪，把竞争项目和各时段的噪音分贝数据拿出来给客户比较，让购房者亲身体验比开发商耗资宣传的效果要好得多。如果你拥有了一个住在这里并不会受到噪音污染的事实，就没有必要去大肆宣扬，只要让客户来体验这种真实就好了。
这种做法并非什么了不起的创意，不过是针对消费者心理和遵守市场营销的法则。不过遗憾的是，营销大师之所以要把“炒作法则”立为不可违背的商规，说明不知道、不遵守市场营销规则的人实在太多。远的不说，就说2008年房价调整的时候，碧桂园、万达在内的沈阳市72家房地产公司联合的所谓“不降价联盟”；不过是新瓶装旧酒，其做秀炒作的本质，不能不令人扼腕叹息。不过，正如大师所言，炒作就是炒作，违反市场规则的炒作注定走不了多远，这一点，恐怕“不降价联盟”内的各成员都清楚得很。
豪宅那些事儿：豪宅市场火爆的前世今生（1）
一
豪宅其实是关于社会阶层的话题，敏感但无法回避。
社会学家把社会划分为五个阶层：上层、上中层、中层、中下层、下层。豪宅无疑对应的是上层或至少是上中层人士。
计划经济时代，中国的阶级概念基本被打破，职业的不同决定了社会阶层的归属，比如机关干部、工人、农民等。改革开放后市场经济体制的引入，使得中国的社会阶层渐趋多元和丰富。
中国社会科学院“当代中国社会阶层结构研究”课题组在《当代中国社会流动》一书中，把中国社会划分为十大阶层，由上至下分别是：国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务业人员、产业工人、农业劳动者、城市无业或失业半失业者。
据招行和贝恩公司近期联合发布的《2009中国私人财富报告》显示，2008年中国内地个人持有可投资资产超过1 000万元的高净值人群约30万人，共持有88万亿元的可投资资产。
这些人群构成中国的上层社会阶层，是中国豪宅消费的主力军，而且以每年近7％的速度在增长，其中1/3的比例集中在上海、北京等一线城市。
尽管这些数据非常清晰地传递了社会阶层存在的信息，尽管绝大多数人也对此十分清楚明了，但谈论阶层绝不像谈论豪宅那样是个引人入胜的话题，尽管，这两者本来是密不可分的。
保罗·福塞尔在其《社会等级与生活品味》一书中把美国的社会阶层细分至九个，但就算是在社会阶层丰富细致的西方资本主义国家，“谈论社会等级依然显得暧昧，并且经常是过于敏感的，”保罗·福塞尔在书中写道。他引用保罗·布卢姆伯格的观点：今天还存在一种“基本的社会等级差别”，这就是买得起房子——任何房子——的人和买不起房子的人之间的差别，如果按这一思路再降一级，这种区别就变成了买得起车的人和不得不花费大量时间等公共汽车的人。
二
人的衣着、喜好、谈吐以及室内的摆设甚至是高矮胖瘦无不透露出他的阶级属性，在中国，由于位处金字塔顶端的上层阶层正在形成过程中或形成不久，来源于草根的富豪比比皆是，用来区分这个群体的符号，奢侈品无疑是最直接简单的，这其中又以名车豪宅居首。
据商务部预计，到2014年，我国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的18％，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。据世界奢侈品协会统计，2008年中国人的奢侈品消费已经达到80亿美元，消费人群达到总人口的13％。中国奢侈品消费额的年增长率在30％左右。
在上层阶层标榜自己的社会地位的例子中，保罗·福塞尔所举的例子经典并叫人印象深刻，他在描述不同的阶层对车道的处理时说：“一般而言，社会等级越高的人家，车道也就越长。”另外，长而曲折的车道远比长而直的气派，蜿蜒的车道占地更多，却没什么实用价值。‘按照不实用准则’，最有档次的车道是在‘平坦的地面上拐来拐去的车道’。倘使地面高低不平，迂回绕行便添了实用价值，故而仍然不能体现主人社会地位的高贵。弯曲车道的功用仅仅是为了炫耀和卖弄。即便是相对朴实的中上层阶级的车道，径直通向车库的也不如蜿蜒曲折的有气派。
豪宅那些事儿：豪宅市场火爆的前世今生（2）
“不光是车道的样式，车道的路面材料也是一个不可忽视的因素。中产阶级的车道中，用色调暗淡的砾石铺就的那种给人的印象最深。浅褐色最佳，白色稍逊一筹，因为后者违背了要避免醒目和鲜明对比的原则。沥青路面等而下之，因为太经济实用。砾石优于沥青并非由于前者是自然材料，而是由于石子必须经常更换，这样花费就多，还会添许多麻烦，带来诸多不便。经常花掉本可以不花的钱，无可置疑的是社会地位的象征。”
三
从营销学上讲，豪宅是产品细分市场中的一个类别。改革开放以后，随着房地产业的兴起，富豪阶层的产生，消费者需求的日益多元化，豪宅的概念也开始浮出水面。
上海的豪宅历史，当然源远流长，远的不说，就说20世纪三四十年代，作为远东第一大都市的上海，纸醉金迷，奢侈的生活造就了多少富贵豪门，当时的流氓大亨杜月笙、黄金荣，孔祥熙等四大家族居住的花园洋房无不代表了当时豪宅的巅峰。
改革开放之后，上海可以称得上豪宅的房地产产品，应该是首先从外销房和侨汇房开始，古北是主要的集中地，一般以美金计价，单价大概在每平方米1500美元到2000美元左右，比如翡翠公寓、里昂花园、罗马花园等。
随着内资高档住宅的兴起，分布地逐渐由古北转向淮海路沿线，如亦园、睿园、鸿艺豪园等。而某香港富商以自己爱人名字命名的“芝大厦”，一般只租不卖，报价高达4500美元/平方米，号称当时上海最贵的房子，因其地处衡山路，业界一般以它的门牌号码来称呼：“衡山路41号”。而那时候的上海，标价超过5000元/平方米的楼盘，已经属于高档的了。
当时的中国房地产正逢刚刚实行住宅市场化后不久，人们对于后来房价梦幻般的飞涨，大多浑然不知，很多房地产商依然为促销楼盘绞尽脑汁。其时，笔者正与几个朋友二次创业，成立一家曾获两届金桥奖