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短短两年间，房地产历经了狂热到冰点、冰点到沸点再到强力降温的戏剧性转折，本章内容即是对这一转折中最关键部分的重新演绎和展示。
在“2008中国房地产品牌价值研究成果发布会暨中国房地产品牌发展高峰论坛”上，地产龙头万科让出了品牌价值冠军的宝座，虽然它的品牌价值高达9684亿元，相比于2007年的9178亿元，依然有大幅的提升。不过经验告诉我们，当一个领先者的地位开始动摇的时候，也许危机才刚刚开始。
2008年9月，万科降价风波已经演变为一场企业危机，而万科应对危机的表现也并非尽如人意。万科早在房地产形势仍然大好之时，就发起降价战，我们不得不佩服它的勇气、睿智和高瞻远瞩，相比较那些在万科降价之初大肆抨击、时至2008年下半年遭遇寒潮又高喊政府救市的企业，高下立判。
有研究表明，2004年美国最大开发商市场占有率为45％，前10强的市场占有率为27％。中国房地产企业多达6万家，总体而言，企业的规模偏小，行业集中度不高。中国前十大房地产企业市场占有率不足8％，房地产企业仍将继续进行行业整合。市场占有率最高的万科，2006年的全国市场占有率也不过15％左右。
2008年，万科财报显示，万科已经连续两年出现融资前的负现金流状况，但这在上市公司的状况中却属好的，公司资金需要或是看空未来市场，都不足以使万科的降价行动进行得如此轰轰烈烈，借机进行行业整合、扩大市场占有率，才是公司的真正战略意图，这在万科泄露的会议纪要中露出端倪。
而万科当时发布的公告也显示，公司的降价战略取得了丰硕的成果，2008年3月实现销售金额668亿元，较上年同期大幅增长2275％。几乎接近了上年最高峰月份的销售水平。
虽然支撑万科降价的背后是一个对万科认为的里程碑式的企业战略，但这个战略即便成功也注定是残缺的，因为对品牌的伤害可能是永久的。
专业、品质、创新、服务和企业领导人是构筑万科品牌的基石，而因为大规模的降价策略，万科似乎发生了悄然的变化。
一直以来，王石都是万科品牌的重要组成部分，企业与他的名字已分不开。“捐款门”给万科的品牌产生了巨大的负面影响。
“万科号称是责任地产，但是在定价上就不负责任。武汉魅力之城的价格还不如某些小开发商楼盘的价格稳定。”“我不会说万科坏话，我很理智，我只是陈述事实。我一直相信万科品牌，但是魅力之城短时间内与同区域楼盘价格相差1500元，放在谁的身上都难受。我有理由相信万科的品牌在缩水。”这是2008年购买武汉万科魅力之城的徐先生向媒体记者的表述。
这同时也是大多数购买万科物业而遭遇降价客户的典型心态。万科的产品历来以价值、品质著称，往往在同样的地段高出千元而供不应求，是其品牌的最好体现。研究结果也表明，因为我们采取普遍的预售制度，为降低质量不确定性，消费者愿意为品牌企业的住房多付6％~7％的价格。而万科的此次降价直接地伤害了它的品牌价值。
“高于25％利润的房地产我们不做”，但万科某些项目的降价幅度却超出了这个范围。品牌的背后是客户关系，万科的客户服务口号是“尊重客户，以客户为中心”，回应客户退房时的强硬态度，却在为这个承诺作一个截然相反的注解。
万科首先采取全线降价战略，引来议论、质疑和围攻，但正因为万科是首发，它取得了成功，一个战略的实施或许无法兼顾多方，这大概就是领先者所要付的代价。不过，战略是成功了，对品牌的伤害或许要在更长时间内才能显现出来。
时至今日，我们可以更为清晰地看出，由于强大的政策干预，万科战略无论从效果还是动机上看，均未取得成功，但万科当初对市场的提前预判却依然令人惊讶和令其他企业望尘莫及。从这个角度看，我们依然不能说万科当初采取这个战略是错误的。
更为重要的是，万科的降价战略客观上加剧和引领了2008年的房地产市场调整，并成为标志性事件。
恐慌加剧预示市场正在发生“质变”
2008年9月，国际石油市场对飓风“古斯塔夫”的过度反应，表明国际市场发生“质变”。“古斯塔夫”飓风远未有之前美国媒体报道的“将让3年前的‘卡特里娜’飓风看起来就像是一只米老鼠”那样对墨西哥湾地区的石油生产和炼化设备造成严重的伤害，但消息一出，国际油价便出现了深幅下挫，一度收报于115美元左右。
现在看来，虽然油价的下跌是由多种因素造成的，但其走势折射的却是市场对深层次的担心，国际市场对于全球经济放缓的担忧正在加剧、扩大，正是这种“质变”导致了国际商品市场罕见的“系统性下跌”——国际黄金、基本金属、石油期货、主要农产品期货和现货价格均出现了显著下跌。
相似的情形也正出现在国内的房地产市场上，万科降价引发的风波此起彼伏，退房的耍泼骂娘砸东西，搞研究分析的忙于从自己以往的言谈中寻找只言片语或是从曾经的文章字里行间抓住蛛丝马迹，以证明是自己的先见之明先知本色。
然而，这一切不过是表象，万科降价的背后，表明市场对国内经济和房地产市场走势的担忧正在发生质的变化。
国际上，美国的金融危机丝毫没有缓解的迹象，美国政府又被迫接手“两房”，“两房瘟疫”蔓延全球，多个国家楼市出现相似症状。
亚洲，多个国家各自陷入不同的政经危机，资金流出的趋势难以抵挡，虽然没有充足证据表明热钱同样也在撤离中国，但相信那些早在人民币升值之初便已进入中国的先知先觉者，一定已在离场。与此同时，亚洲多个国家央行均采取了卖出美元从而支持本国货币的政策。
我国内地，出口乏力，大量外贸和制造企业的倒闭，拉动内需刺激经济和持续通胀对消费的抑制之间的矛盾，种种迹象显示中国经济正在面临空前的挑战，市场对经济可能发生的“硬着陆”的担忧正在加剧。
当时的数据表明万科已经连续两年出现融资前的负现金流状况，巨大的资金压力之下采取的降价，其影响可能只是一时的，但基于对市场的担忧而采取的行动，其意义和影响就非同一般。预示的是市场剧变的开始，而这种市场剧变，又会反过来对整个房地产市场乃至宏观经济产生负面影响。
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房地产市场是否已向金融危机发出请帖
2008年9月9日，我被拉去参加某北方城市在上海举办的大型招商引资活动，在南方制造业大肆向内陆城市转移的大背景下，举办这样的活动应当算得上是不错的举措。不过引起我注意的却是房地产开发项目重又成为招商引资的主角，并且一次性推出土地竟高达近50幅。
在过去几年中，房地产市场的火爆使得各地政府对房地产类的外来投资相应提高了投资门槛，谁要吃这个香饽饽就得比拼一下实力。房地产投资项目又成为招商引资主角折射的是土地一级市场的冷清，虽然该市本次招商引资成功签署了几百亿元的投资意向，不过据我了解，除了几个积攒的老客商外，其他都属于精心安排的捧场客，签签字演演戏，有的恐怕之前之后都不太会去这个城市。
我无意对上述情形作出评判，只想由此反映房地产市场的状况。当初的思考是，房地产市场正在进入冬季，已经没有什么好争论。冬天并不可怕，问题是情况会不会进一步恶化，从而引发更为严重的气候灾害？
由这个北方城市招商引资会折射出的土地一级市场惨淡，绝非仅有。全国范围内的土地流拍是家常便饭。由于遭遇市场的寒冬，过去两年取得土地的开发商，要么转让，要么闲置，靠出让股权甚或项目公司从而活命或是解套的企业比比皆是。
二级市场的日子一点也不比一级市场来得好过。有资料显示，2008年94家地产上市公司中报的积压的存量共达390987亿元，较2007年同期增加176029亿元，增幅达819％。某些一线企业去化存量的时间可能会高达4年。就连龙头企业万科也已经连续两年出现融资前的负现金流状况。
巨大的抛售压力的背后是资金短缺，北京世茂奥临开始大幅降价，由最贵时的32万元/平方米降到2008年的19�