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第三个问题是，我们的机关报没有识别系统，千篇一律。我在１９９９年当总编辑时提出“以图片带版面，以版面带新闻，以新闻带记者，以记者带队伍”的观点，这是在总体思路之下提出的操作手段。《天津日报》从１９９９年开始就是根据这个思路进行改版。图片已经不是一般意义上的新闻图片，对于新闻的强化、版面的调度和激活，包括政治意图的体现，都是至关重要的。《每日新报》创刊的时候我要求，如果眼睛好的话，放在报摊上，从五米之外一眼就能将它识别出来，报相要与其他报不一样，从报相上全部是图片，这非常重要。我说的“以图片带版面”，并不是说如何发图片，怎么发图片，怎么处理图片，那是另一回事。为什么强调识别系统？我特别强调《天津日报》一版不能用小花线，不能咬文，要用好线，图片调度要把握有度，好的报纸让人看了要有想抚摸的感觉，要产生生理冲动。图片既能激活版面，抓住眼球，又是一个独立的新闻品种，它解决的不仅是冲击力，而是把我们整个报纸带入一个富有张扬个性的时代。我觉得目前机关报识别系统的问题还没有解决好。还有我们的思维定势，也就是夜班编辑的习惯性思维，现在没有规定要求机关报必须如此面孔。把编辑意识和新闻意识统一起来，报纸没有什么不好看，大报风格包括形象意识。
第四，新闻要注意本土化。都市报发展锐不可当的重要原因，除了在重大新闻、趋同性新闻上包装策划之外，突出了本土特点。中国的报纸一定会发展成为一城一地的报纸。为什么要一城一报？在大事预览的前提下，本土新闻是重要的，目标读者、本土新闻已经决定了报纸的命运。如何做好本土新闻，并在本土新闻上把我们的文化需求、价值理念、新闻取舍都体现出来。我在香港专门就本土新闻、就区域性报纸讲了将近十分钟。《每日新报》的发行量第二年突破５０万份，无疑是在本土新闻上下了功夫。《天津青年报》创刊之后，我加了一个“今日本埠”专栏，当然《天津青年报》的定位是“新闻、新知、新生活”。
第五，新概念报纸。《北京青年报》是一派，《南方周末》是一派，大家要关注财经类报纸。《北京现代商报》的定位是窄众，是拥有５００平方米的住房、有富康以上轿车、有一定私人存款的这部分读者。但目前我不大同意窄众，就中国整个教育程度来讲，我赞成宽众。我不知道《北京现代商报》能走多远，看不清楚。但是大家要注意，新概念报纸不仅是版式的变化，不仅是采访手段的变化，它还在分割我们的目标读者和定位读者。《天津日报》调版后有个“理论创新”的专版，专门登权威人士的理论文章，卖得非常好。
第六，新闻的表现方式除了图片、版面、标题、瘦报之外，一定要注意文字。人们对纸质媒体的感情更多的是文字上的感情。新的记者、新的媒体、新的造句已经出现了。新闻的表述如何摆脱传统，文学的革命往往就是文字的革命和造句的革命，包括言论的文字。不要以为新闻是易碎品。所有文化的发展最后都是文字的发展，语境的变化。为什么我们有的网站不行，主要是英语，好的网站用美国模式讲美国故事，这种颠覆是非常重要的渗透。我在报社非常强调文字，包括标题。大家可以看看《新周刊》、《三联生活周刊》，表述方式和表达方式不一样。不要觉得方式是二次的，有时形式反作用于内容的力量更大。《世界杯特刊》为什么卖不出去？除了电视滚动播出外，很重要的原因就是操作方式是陈旧的，罗纳尔多、巴蒂斯图塔永远都这样写。语言和文字重新排列的时代到了，对于媒体的要求在将来会表现得更迫切。
还想讲点网络。我在南开大学讲了两个小时网络，受到大学生的欢迎，掌声不断。我重视网络，它对我的压力太大了。网络不但可以创造媒体的价值，而且还可以圈钱上市，纳斯达克就是理想和目标。而几个月后纳斯达克应声落地，网络泡沫没有了，一个不争的事实是纸质媒体长驱直入，空前发展。技术到底还是手段。
信息全球化下的传媒业（7）
在扫却形式上陈旧的东西后重新回归到内容为王。现在的报纸有一种倾向是重形式轻内容，从网络上倒过来的东西放在报纸上，这是对报纸的严重伤害。我要求我的报纸减少网络的东西，加强原创的东西。这里的重要原因是我们忽视了内容，内容包括的不仅仅是新闻事实，还包括道德、价值和对新闻的判断。新闻不再是客观的，从纯客观的角度来报道每一个事实是很难的。美国人报道“９·１１”与其他国家报道“９·１１”完全不同，我们开始没有考虑到文化价值，仅仅考虑到王伟被撞、使馆被炸，在感情难以控制的时候，过多感情上的东西倾注在版面上，宣传效果其实并不是很理想。
媒体已经从跑马圈地、扩版发展到以内容、市场、个性为抓手，要做出宽度的时代，这个宽度不是指读者，是指经营报业的宽度。现在有一种理论很时兴，叫三次销售，我很同意。一是产品销售，也就是发行；二是客户销售，也就是广告；三是品牌销售。为什么要销售自己的品牌？就是希望在报业竞争进入壁垒越来越高、门槛越来越高、风险越来越大、成本越来越高的时候，报业经营仅仅靠广告不行，必须以完全的市场介入手段，做出报业发展应有的宽度，在这里品牌很重要。“天津日报号”一飞冲天，３月３１日在北京起飞，当天中午在上海虹桥机场降落，这就是品牌销售。为什么要做这种销售？这不是形象工程，不仅仅带来广告，而是天津日报意识和观念上的飞越和超越。这是媒体发展的要求，是长远发展的要求。当然这是一件小事，我举这个例子就想说明，媒体进入了不只是单纯做报纸的时代。办报重要还是卖报重要？这是循环的。没有钱，没有再投入，没有大投入，没有关键时刻的投入，报纸是办不好的。需要我们带出一流队伍，靠什么带出？第一是靠马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论、“###”重要思想来武装，第二是奉献精神和职业道德，第三是要武装到牙齿，设备要有，钱要够花，这很重要。
不讲经营办不好报纸。一张报纸除了传播、宣传、教育功能外，还有分发、配送、物流、广告等多种功能，就是一个信息产业。报纸是企业，是国有资产，国有资产就不需要增值吗？就要流失吗？就不需要壮大吗？市委书记非常支持我们的观点，支持我们把精力除了放在办报上，还要放在经营上。我刚才讲了一个非常重要的观点，就是宽度。报业在正常发展的同时要做出宽度，这与多种经营不一样，宽度有三个标志：
第一，未来报纸的发展一定是多元化经营，多媒体交叉。报业集团已经落后，新闻集团和报业托拉斯将是我们不得不走的一步。我们单纯的纸质媒体，不考虑其他发展，不考虑与多媒体结合，不考虑多媒体发展，这种思路将窒息报业发展，最终窒息报纸发展。报业需要航母，航母的配载不仅仅是《沈阳日报》、《沈阳晚报》、《天津日报》、《每日新报》。战术固然重要，但战略思考对新的报业竞争来说更重要。还要做品牌扩张，使品牌的含金量越来越大，要用得淋漓尽致。品牌扩张要有核心的文化价值理念。在品牌扩张上一定要攥起拳头，不搞低水平的东西。谁说《天津日报》的牌子不响？！系列报的宣传都得围着《天津日报》转，都要以宣传《天津日报》为中心，把品牌放大。
第二，要特别注重资本运作。报社的资本优势应该是最强的，比如《沈阳日报》发行的留转额一年至少在一亿以上，如果与资本对接，可能会产生意想不到的效果。另外在资本运作的时候，也要发挥品牌的优势。天津解放以来，出版局和邮局建了２７０个报亭，我们本着扩大机关报发行的目的，向市委争取了５５０个报亭。把点位拿下之后，在报纸上公开登报拍卖经营权，每个报亭３万元，５５０个报亭１５００多万，又与三家上市公司融资５５００万，卖给他们４９％的股份，我们占５１％。这件事纳入天津市２０件实事，是一号工程。我们不但圈来了钱，而且控制了天津７０％的发行市场，安置了１３００多名下岗职工。更重要的意义是：一、明年天津是八个放开零