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供应商和制造商之间的交易显示，法律合同和合作关系都在发挥作用。1997年的时候曾经有过一项针对采购经理的调查，结果表明2/3的采购经理都同意以下的说法，“美国的公司已经改变了和供应商打交道的办法，严重的供应争端显著减少”。这项调查还指出，在与供应商之间发生的严重争端中，只有不到1/5的争端最后是在法庭来解决的。就像一位采购经理所说的那样，当问题真正出现以后，你会给供应商打电话，“共同去解决问题。如果你们还希望继续把生意做下去的话，是不会在法律条文上咬文嚼字的”。
1739年，戴维·休谟说：“商业的自由和范围完全依赖于诚信。”两个半世纪之后，肯尼思·阿罗也说：“事实上，任何商业交易都包含有诚信的要素，那些有一定时间跨度的交易更是如此。”因此，“世界上许多经济落后现象都可以解释为相互信任的缺乏。”
设计良好的市场拥有一系列机制来确保人们之间的相互信任。合同的履行不仅仅要依靠法庭，同样也基于那些关系声誉的非正式的机制。而要让声誉激励产生作用，就必须让信息流动起来。生活中有许多这样的私营机构，例如贸易协会、中介公司和征信局等，帮助收集和散播关于违约者的信息，提供声誉不佳者的黑名单，这都将有助于合同的履行。这些非正式的机制是法律体系的有益补充，它们引导人们信守自己的承诺。
第六章 最佳竞价者胜出（1）
东京还在睡梦之中，筑地海产市场已经热闹起来了。每个工作日的凌晨，都有价值约2500万美元的海产品在那里进行拍卖。筑地海产市场并不是为旅游者设立的——你得小心翼翼，不要被来来往往载满海鲜的小型货车撞翻——但如果你能起得足够早，这里还是非常值得一看的。有多达450种的海产品在市场上陈列待售，包括海胆、河豚、鳗鱼、虾、章鱼、鱿鱼等——各种各样的咸水鱼、淡水鱼，鲜活的、冰冻的、晒干的以及熏制的，应有尽有。
金枪鱼拍卖的场面最为精彩。在筑地海产市场上，有7家大型渔业公司作为主要供应商，它们下属的商家每天会把大约3000条鲜亮光滑的金枪鱼摆放在货台上。每条鱼的尾部都会切下一小块，作为“窗口”，以供批发商进行检验，看看鱼肉是否适合用于生鱼片和寿司。在大约半个小时的检查时间过去后，拍卖正式开始。拍卖商带着日本鱼贩特有的腔调喊价，推动着竞价不断攀升。买家只需要以手势示意，默不作声地出价。他们相互之间的竞价进行得非常迅速，以至于仅仅需要数秒钟，一条价格高达15000美元的金枪鱼就可以成交。整个拍卖到早晨7点钟就宣告结束。拍卖商在一个半小时之内就卖掉了价值约为1000万美元的金枪鱼，然后走到马路对面的早餐店去吃寿司。与此同时，那些买家正把金枪鱼带到市场周边的各自的货栈里，把鱼切成数块，准备卖给来自鱼店、超级市场和餐馆的购买方。
筑地海产市场大大方便了东京的海鲜批发贸易。假如不存在这样的市场，那买卖双方就必须一对一地就每件货品进行谈判，交易过程会变得十分麻烦。对于买家来说，筑地海产市场上提供了来自不同渔业公司的大量可以选择的产品。而对于卖家来说，通过拍卖的办法，可以快速地显示出买家的购买意愿。这样一个竞争性的市场提供了一套有效的组织贸易活动的办法。
让我们更加详细地比较一下普通的讨价还价和拍卖竞价的异同。其实，海鲜的价值每天都在波动，随着消费者需求的改换和捕捞规模的变化而不同，因此在确定价值的时候并没有一个很客观的基础，围绕价格的谈判将变得非常累人。我们可以想象一位买家和一位卖家在就金枪鱼的价格进行讨价还价。买家的打算是，最多出价8000美元（也就是他把这些鱼剁成小块再卖掉所能得到的收入）。而卖家的算盘是，至少要卖6000美元才可以接受（这是她打鱼的成本，再加上劳动的回报）。因此，这笔贸易将产生2000美元的净收益。当然，卖家不知道买家最多愿意付多少，同样买家也不知道卖家可以接受的最低价格。
首先，我们假定买家和卖家被锁定在了一起。他们只能和对方做生意，没有别的交易对象。最后成交的价格可以低到卖家的保留价格，即6000美元，也可以高到买家的保留价格，即8000美元。只要价格在这个范围以内，那么不论是买家还是卖家所得到的结果都要比没有达成生意时更好。讨价还价的过程并不必然会导致一个固定的成交价，这种不确定性使双方都在努力，以便为自己争取更大的份额。
第六章 最佳竞价者胜出（2）
最后产生的价格将反映买卖双方相对的议价能力。威胁、欺骗、虚张声势等，都是讨价还价中常见的手段。买家假装他不怎么需要金枪鱼，而卖家则会表示，自己的保留价格的确非常高。双方都要承担一定的风险，如果他们坚持这样的不妥协态度，有可能导致谈判的失败。还有，他们的自我吹嘘也可能会误入歧途，让自己置身于骑虎难下的境地。即使大家终于达成了协议，也必然要经历一番长期而艰难的谈判，双方都为了争取更合算的买卖而坚持下去，考验对方的耐性。不管是造成拖延，还是让谈判陷入僵局，其实双方都会遭受损失，但这是艰苦的讨价还价肯定要导致的结果。
现在让我们改变一下假设，假定存在两个卖家，买家可以到其中任何一家购买。其中一个卖家供应金枪鱼的成本是6000美元，而另一家则是6500美元。为了简便起见，我们再假定买家只要一条金枪鱼，而两个卖家出售的金枪鱼几乎是一模一样的。在这种情况下，买家会放弃和卖家单独进行讨价还价，而是让这两个卖家轮流向自己报价，然后用一个卖家的要价来诱导另一个卖家。比如说，卖家一的要价是7500美元，他就邀请卖家二出来讨价还价，此时卖家二就很可能报出更低的价格，如7400美元。如此这般，两个卖家会纷纷降价，直到价格降到6500美元以下，低于其中一个卖家的保留价格，那时，成本较高的卖家将被逐出竞争市场。∫米∫花∫书∫库∫ ；www。7mihua。com
在这样的竞价买卖中，市场价格并不存在不确定性：它将等于两个卖家中成本较高的那家的成本。结果使买卖双方都很满意：买家的净回报是1500美元（价值减去价格）；卖家的净回报则是500美元（价格减去成本）。当存在竞价的时候，讨价还价的技巧就没有什么用武之地了。如果某一个卖家态度比较强硬的话，买家会去找另一个卖家。另一方面，买家也不需要有还价的麻烦，因为竞争的过程整个来说对他是有利的。
当出现更多卖家的时候，竞争对买方而言将变得更加有利。例如，现在出现了三位卖家，新增加的这位卖家的成本只有5500美元，那么最终的成交价格就会降到6000美元。一般来说，在竞价市场中，成交价将是第二低的成本价。因为当报价降到次低成本价时，竞争就会停止。随着竞争者数目的增加，最低成本价和次低成本价之间的差距会缩小，成交价格会趋近于最有效率的卖方的成本价。更多的竞争将带来更低的价格。
人们已经在实验室中对讨价还价和竞价买卖模型进行过比较研究。在如下的一项实验中，主持人邀请了许多大学本科生，让他们决定如何分配可能得到的10美元。做讨价还价模式的时候，学生们被逐一配对。其中的一位学生将提出分配建议，而另外一位学生则对建议表示同意或者反对。如果表示同意，他们就将按照达成的协议分配那10美元，如果表示反对的话，则意味着双方什么都得不到。而在竞价买卖模式中，只有唯一的一个卖方，他将接受九位买家的竞价，最高限制是10美元，他将选择最高的出价者。选择之后，卖家将获得那个最高的竞价，而竞价成功的买家将获得10美元中除了竞价以外剩余的部分。讨价还价的实验结果显示，10美元通常是被双方平分的，而提议者有时能够得到多于�