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对手。购物者愿意出低价，而商人希望得到高价，他们会长久而艰苦地进行价格谈判。但是，他们的利益也并不完全是对立的。购物者重视与商铺之间的固定联系，以保证自己不会上当受骗，而商人们则希望让购物者满意，以便明天再来。这样的客户关系可以节省信息搜集的成本，所以，商人对常客的要价就可以降低。
第四章 让信息自由流动（4）
反复的贸易关系可以部分地解决信息收集问题。可是，要想彻底改善信息的供应，一个成熟的市场还需要建立额外的机制。
大部分市场都包含有各种机制，可以克服信息收集产生的摩擦，让竞争发挥它的威力，把商品的价格降下来。像“消费者报告”和“黄页”这样的服务，就降低了信息搜集的成本。口碑相传也是便捷的购物信息的来源。那些打算长期经营的卖家可能放弃价格欺诈，以便争取“回头客”。广告和降价促销可以将顾客从竞争对手的商店中夺过来。品牌和商标同样可以降低消费者的信息收集成本，另外，像批发商和贸易公司这类市场中介商可以减少企业的信息收集成本。市场上存在许许多多的机制，它们可以帮助人们获得信息，减轻信息收集成本所带来的反竞争效应。
信息搜集成本还给企业家们带来了创新机会。就像我们所看到的那样，尽管信息搜集的成本很小，但仍然可以导致市场上出现过高的要价，除非有某些额外的力量可以抵消这种效应。搜集信息是一种浪费性的活动，因此，买方可能愿意花钱来购买帮助自己找到信息的服务。当信息搜集存在成本的时候，由于买卖双方相互都不能准确定位，原本可以互利的交易就可能无法达成。因此，像房地产中介这样的买卖撮合中间人就可以给大家提供有价值的服务。信息收集成本既然造成了无效率，那么对这种情况的纠正就能产生收益。
批发商和贸易公司也是这类中介商，他们通过降低信息收集成本找到了自己的市场契机。假如你在为一家美国的时尚鞋类制造商工作，你们打算把产品外包到一个成本较低的地方，那么，你将如何着手寻找一家合适的海外签约公司呢？你可以花费大量的时间，去调查海外的公司，考察他们的厂房，测试他们员工的能力，还可以讨价还价。或者你也可以把这个寻找过程通过合同委托给一个专业机构去做。例如，中国台湾地区就有这样一些公司，它们在美国和欧洲的时尚设计公司及中国台湾当地的制鞋商中间牵线搭桥。加州大学的地理学家邢幼田介绍说，那些贸易公司掌握着许多中国台湾地区制鞋商的“经营和财务信息”。它们同时也在收集另一方的各种信息：美国和欧洲的买方的需求和信誉。当一份订单到来的时候，这些贸易公司的雇员常常会下到工厂去，监督产品的质量。如果西方国家的公司和中国台湾的承包商之间发生了什么争端，贸易公司就有足够的信息来判断到底是哪一方的责任，因此，这些公司可以扮演忠实的经纪人的角色。它们让这个市场更好地运作起来，也给自己赢得了利润。
去除中间商是一种常见的节约方式，但有时，中间商是有其存在价值的。如果信息的流动是自由的，那么中间商就可以去除；而当信息不能自由流动时，中间商就是有用的。
“信息应该是免费的，但信息也同样应该是昂贵的。”这一高科技领域的魔咒同样适用于普通的产业。上面这句话是计算机天才斯图尔特·布兰德的名言，他进一步解释说：“信息应该是免费的，因为它的传播、复制和重组已经变得如此容易，便宜得都不值得算计了。但它也应该是昂贵的，因为对于接收者来说，它往往显得无比珍贵。”
第四章 让信息自由流动（5）
任何能够使买方更加方便地获得信息的机制都会增强顾客的力量。随着各种各样的降低信息搜寻成本的创新手段（比如说电子商务）的出现，市场变得越来越有效率。人们在信息搜寻上所浪费的时间和金钱更少了，买方和卖方的实力对比更加均衡，价格变得更具竞争性，这些都有利于顾客。
或多或少地，当创新降低了信息搜寻成本之后，卖方也会同样得到好处。因为获取信息的过程会消耗许多资源，所以改善市场的信息流可以产生双赢的结局。随着市场的运转更有效率，买卖双方都能从中受益。但从另一个方面来看，卖方的情况也可能会变得更糟。由于信息搜寻成本的存在，买方可能受制于卖方，被迫支付更高的价格，在信息搜寻成本降低以后，商品的售价有可能大大下降。d米d花d书d库d ；__
信息搜寻成本的降低也使长途货运行业从中受益，它改善了运送配置，使得那些向某个地方运送货物的卡车在返回大本营的途中可以运送另一批货物，而不至于空驶。在过去，卡车司机或者调度员需要打许多电话，才能得到合适的运送信息。现在，互联网上可以提供很多关于卡车运力和待运货物的实时信息。企业家们开创了这样的网站，在使用密码登录以后，你就可以获得有关的信息。如今，很多卡车司机和有货物需要运输的公司都通过缴纳月租费的形式来订阅这些网站，卡车空驶回程的情况已经很少见了。有报道说，由此产生了20％甚至更高的收益。卡车司机理查德·克斯切曼是第一个在卡车上安装便携式电脑的司机。他把割草机用的电池放在保龄球袋内，随时为便携式电脑供电。在接收美国公共广播电台的采访时，克斯切曼谈道，他在达拉斯遇到另一个卡车司机，那个人已经在当地逗留了3天，还没有找到返回新泽西的活儿。于是，克斯切曼打开自己的电脑，很快就为这个司机朋友找到了4批需要运输的货物，让他很快就踏上了回乡之路。互联网带来的信息流重塑了卡车运输市场。
在电子商务中，信息以光速在光缆里飞驰，从形式上来说，它与我们所谈及的中东集市有着天壤之别。然而，二者在本质上是相似的。互联网上的商务和集市上的贸易一样，交易的具体方式是由信息和获得信息的成本所决定的。集市上缺乏有效的信息传递机制，交易成本高昂，电子商务的情况则完全不同，互联网上交流的便捷改变了买方与卖方之间议价能力的对比，它给消费者带来了大量的信息，大大提升了他们的议价能力。
对于亚马逊网站等互联网零售商来说，它们的根本特征之一也是降低信息搜寻的成本。这些网站之所以能吸引大量的顾客，其成功秘诀正是在于：许多购买光盘和书籍的人士发现，与现实世界相比，在网络空间能够更便捷地找到自己所要购买的商品。在一些汽车网站，（例如Autobytel。网站和Carpoint。网站）买方也可以通过自己的电脑从几家不同的经销商那里获得报价。就这样，互联网降低了买方的信息搜寻成本，使价格朝着有利于买方的方向进行调整。
同样的，互联网也可以帮助卖方。在印度乡下的某些村庄，村民们合伙购买了计算机。在中央邦的巴蒂村，农民们利用村里的计算机把附近市场上的小麦、大蒜和其他农作物的售价查询出来，增强了自己与前来做收购生意的中间商的议价能力。种小麦的萨提亚·卡迪说：“如果他出的价格还算公道的话，我就把小麦卖给他。否则我就自己把小麦带到市场上去卖。”信息的改善让农民们在出价时有了更强的竞争性。
第四章 让信息自由流动（6）
互联网提高了买方对卖方的议价能力，为买方带来了好处。从另一个角度来说，它也增进了市场机制的效率，从而让买卖双方都能从中受益。对卖方而言，他们的顾客不再局限于附近的区域，而是可以分布在世界上的任何地方，潜在顾客的数量迅速增加。同样的，买方也可以找到更多的卖家。买卖双方能进行更好的匹配，这意味着双方的状况都能得到改善。
2000年，在澳大利亚墨尔本举行的世界经济论坛上，比尔·盖茨谈到了互联网给我们的生活带来的改变。他说，归根到底，市场就是让卖方找到最合适的买方。在旧经济时代，这样的活动是由高昂的管理费用来实现的：在市场推广以及建立分销网络方面需要投入巨额成本。相反的，互联网的出现则使得公司可以跨过中间人，把产品直接卖给顾客，这可以带来很大的节约。具体来说，旧经济时代的交易成本属于管理费用，它与交易的规模无关，是许�