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了解公司的经营背景，可以把握公司内部发生的情况，预估在将来如何盈利或是损失。当然，要做到这一点并非易事，有些经营情况的确复杂难辨，譬如，那些分支机构繁杂的公司要比那些生产单一产品的公司更难分析追踪。即使有些公司经营背景很简单，我们也不能轻率定论。
有时，公司的经营背景变得日渐清晰，一般投资者也能洞察得到，从而相信上市公司能够真正给予投资回报。在此，让我们考察两个不同时期的例子：1987年时的耐克公司和1994年时的强生公司。
耐克公司是一家简单的企业，它主要生产运动鞋，兼营快餐以及专业零售，这样的企业任何人都能跟踪分析。在此，我们只需跟踪分析三个核心的要素：第一，耐克公司今年和去年相比是否销售了更多的运动鞋？第二，销售运动鞋是否盈利丰厚？第三，预估明年以及之后的年份销售量能否与日俱增？通过分析1987年的股东季报和年报，我们可以找到一些确切的答案。
自从1980年上市以来，耐克的股票一直处于上下波动中。它从1984年的5美元涨到1986年的10美元，随后降到5美元，又在1987年涨到10美元。分析耐克公司的经营背景，可以发现运动鞋的发展前景无可限量：无论是蹒跚学步的娃娃，还是青少年，甚至是那些小时候没穿过运动鞋的大人，人人都爱穿运动鞋，而且运动鞋还有各种各样的，网球鞋、跑步鞋、篮球鞋等。显而易见，运动鞋的需求一直在增长，而耐克公司又是一个大的供应商。
然而，从短期来看，由于公司现有销售、收入以及将来销售均开始下滑，公司经营显而易见遭遇了困难。当股东收到1987年第一季度报告时，那是个非常令人沮丧的时刻。（就像很多公司的传统一样，耐克公司的会计年度开始于每年的6月份，因此，1987财年第一季度实际截止到1986年8月。）如果你持有耐克股票，你会在1986年10月初的公司信件中得知，公司销售下降了22％，收入下降了38％，并且将来的订单即将下滑39％。这显然不是购买更多耐克公司股票的好时机。
第二季度报告发布于1987年1月6日，结果和第一季度一样糟糕，而第三季度的情况也差强人意。接着跟踪分析，我们欣喜地发现，在和年报一同发布的、1987年7月末的第四季度报告中，有了一些积极的信号：销售仍然下滑，但仅下滑了3％；收入仍然下降，但将来订单增加了。这就意味着世界各地的经销商正在采购更多的耐克运动鞋，通常来说，只有经销商销售信心增加，它们才会增加采购。 。。
第2章 股市投资的基本原理（33）
通过阅读当年的公司年报，你还会发现，尽管公司连续几个季度收入下降，但耐克公司仍旧盈利不菲。那是因为生产运动鞋的成本相当低，它不同于需要建造和维护昂贵工厂的钢铁产业。在运动鞋行业中，需要的只是一个大的厂房、一些缝纫机器和相对便宜的原料。耐克公司还拥有充足的现金，财务状况良好。
当你翻开发布于1987年9月末的1988财年第一季度报告时，你也许不敢相信自己的眼睛：销售上升10％，收入增长68％，并且将来订单增加61％。由此可见，耐克公司转入了良性循环，事实上，这样好的周期持续了5年，因为耐克其后连续20个季度销售和收入都在增加。
在1987年9月的时候，你不会知道随后连续20个季度的情况。你只是欣喜于公司已经扭亏为盈，但你不会立刻购买更多的股票，因为你会对已经从7美元迅速上涨到美元的股价有些顾虑。
因此，你会等待公司将来的发展，而这一次你是幸运的。股价在1987年10月的股市崩盘中大跌，那些罔顾公司经营实质背景的投资者正在抛售手中的所有股票，当然也包括耐克的股票。因为他们相信晚间新闻的评论员的预测：一个世界范围的金融市场崩溃即将来临。
在这种混乱局面中，你保持了清醒的头脑，因为你意识到耐克的情况正在好转。这样的崩盘给了你一份大礼：一个在低位买入耐克股票的机会。
耐克的股价在股市崩盘后下跌至7美元，并在那个价位上盘整了8天，因此，你有充足的时间打电话给你的经纪人，从而买入耐克股票。持股到1992年末，耐克的股价是你在1987年买入时的12倍多，这就是你找到的能够暴涨12倍的股票。
即使你错过在大跌后以7美元买入耐克公司股票的机会，你仍可以在随后的3个月、6个月或是1年后的每次收到季报时购买耐克的股票。虽然不能使你的资金变成原先的12倍，但你仍然能够实现10倍、8倍或是6倍的投资回报。
耐克公司股价K线图（1986～1988年）
注：1990年耐克股价达到40美元；1992年耐克股价达到90美元。
耐克公司季度报告摘要：如何寻找一只能涨12倍的股票
日 期 结 果？ 股 价
1987财年第一季度 截至1986年8月31日，销售－22％ 9/30/86：美元
股东季度报告发布于收入－38％ 季末后3个月股价范
1986年9月30日将来订单：－39％围～美元
（续）
日 期 结 果？ 股 价
1987财年第二季度 截至1986年11月30日，销售－22％ 1/6/87：美元
股东季度报告发布于收入－47％ 季末后3个月股价范
1987年1月6日将来订单：－35％围～美元
1987财年第三季度 截至1987年2月28日，销售－23％ 3/25/87：美元
股东季度报告发布于收入－60％ 季末后3个月股价范
1987年3月25日将来订单：－19％围7～美元
1987财年第四季度 截至1987年5月31日，销售－3％ 7/21/87：美元
股东季度报告发布于收入－16％ 季末后3个月股价范
1987年7月21日将来订单：＋6％围～美元
1988财年第一季度 截至1987年8月31日，销售 ＋10％ 9/21/87：美元
股东季度报告发布于收入 ＋68％ 季末后3个月股价范。 最好的txt下载网
第2章 股市投资的基本原理（34）
1987年9月21日将来订单：＋61％围7～美元
1987财年第二季度 截至1986年11月30日，销售＋28％ 12/21/87：美元
股东季度报告发布于收入＋115％ 季末后3个月股价范
1987年12月21日将来订单：＋74％围～美元
解读美国强生公司
任何投资者都可以参照的另一个明了的例子是美国强生公司。林奇也同样注意到这家公司，而这不用依靠什么特别的才能便能做到。只须翻阅强生公司1993年的年报，你可能也会得出同样的结论：投资这家公司。
关于1993年的年报，强生公司是在1994年3月10日公布的。第一眼你就能在年报的页面上发现过去两年中强生股票的悲惨命运。股价从1991年底的57美元缓跌到年报发布时的美元。
你一定怀疑是哪里出了问题，因为对于处在市场上升周期的这样一家大公司却创造了这样一个糟糕的股价。通过浏览年报，你希望找出那些导致股价下跌的利空消息，但每处你所看到的都是利好，大多数这些消息都被记录在年报第42页。公司的收益在过去10年间呈直线稳步上涨了4倍，销售状况也同样呈现稳定增长。
强生同时提到，公司连续10年提升了分红。但更令人不可思议的一点是：公司其实已经连续32年提高了分红，这可能是因为美国强生公司希望尽量保持低调罢了。
同样在年报第42页，你能发现近几年强生公司变得更具生产能力。在1983年，强生公司仅靠77 400个员工创造了60亿美元的产值，而在1993年，依靠81 600个员工，公司生产并销售了140亿美元的商品。可以看到，公司仅仅靠增加4 200名员工就创造了多出一倍的产值。1989～1993年，销售额从97亿美元增加至140亿美元，而员工的数量却在下降。
这告诉我们，强生公司开始变得高效并善于缩减成本。公司的员工能更有效地利用他们的时间，并能为公司、股东（尽管你不能在股价中直接看到）和他们自己创造更大的价值。许多员工持有公司股份，即使是那些没有持股的员工，也会因为销售额上升和利润的增加而得到更多收入。
在年报的第25页和第42页中，你能发现强生公司在1993年回购了300万股公司股份，在10年间共回购了亿股。强生用数以亿计的美元铸就了这样的成功。当一家公司把它的股份从股市中