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因此，现在给每个购物车都编上了唯一可以识别的编码，这个编码就放在电话订购信息旁边，并且使用高亮显示。
宁可电话订购？美国境内可以拨打免费电话1…877…809…1659，假如购物车编码为2054805，这个编号能够给网站操作者提供进入顾客购物车的快捷通道。通过以下两张图片可以看出前后对比：
改变4之前
改变4之后
改变5。最后测试viral element（奖励创新）。
受亚马逊公司在结算后页面“分享爱”营销策略的启发，翟决定测试一些相似的东西。
订单接受页面邀请顾客把价值5美元的礼券通过邮件发送给五位朋友，顾客自己也会得到5美元的礼券。
礼券包含购买建议等信息，翟每月更换这些信息。他根据当下最流行、最新潮的产品来选择促销产品。这样他可以一边显示出产品丰富多样，一边通过畅销产品轻松提高销售量。
为了遵守《反垃圾邮件法案》，翟设置了自动阻止礼券发送到“不接收邮件”的系统。具体操作请参看“改变5之前”与“改变5之后的订购确认与收据”图片。
改变5之前
改变5之后的订购确认与收据
效果
这五项变化改进了结算过程，提高了10个百分点的销售量，这真让人感到惊喜。重新设计结算过程后，这个数字上升到85％。翟说：“真的非常成功—我们太高兴了。”电话订购已经在总订购量中占到10％~15％（翟发现，不管总订购量有多大的增长，这个比例不会变化）。电话订购的顾客中，大约85％的人有唯一购物车识别编码，可能是在电脑上看到的，或是在断网之前记下来的。
前面提到用黄色大字（标明结算系统经过了调整）要求访客给予反馈，这起到了一定的作用，但是很少反馈是关于购物车中物品的。翟说最近他一星期内收到很多反馈信，所有都是关于产品的，不是购物车功能的（总的来说是产品问题）。
Viral项目也是很成功。翟说：“这个项目的效果真的很好—有一部分转换率是新顾客体验我们的服务带来的。” 从的经验我们能看出，通过满足顾客结算过程不同阶段的需求，小小的变化就能产生巨大的效果。
第三章 交流（34）
您的网站形式是怎么样的？
我们讨论不讨论电子商务网站的订购表格、消费调查表格或注册表没有什么关系—所有这些虽然比较麻烦，但都很重要，都是推动访客继续前进、完成表格的要素。请看这个例子：
但这些表格面临着挑战：我们喜欢速战速决。如果我们感觉一件事会花费比较多的时间，我们不会做的。假如您坐着阅读一张表格，您不觉得要是填写的话需要的时间更长吗？扫一眼滚动条就知道这个表格真长。但如果您真正仔细地阅读会发现，需要填写的内容很少，就是您的账单、送货和交款信息，然后再点击确认订购就可以了。重要的是要知道完成表格要花费的时间。第一印象很重要。
我们注意到一点，人们不喜欢阅读太长的表格，还要用滚轮滚动。满足Above the fold①的表格与转换率有着直接关系。要想看看糟糕的表格，访问，往购物车中添加一些商品。点击“结算—送货到某地址”，下拉网页看到“未注册用户结算”，当您填完表格后看到“重新填写”的第一反应是什么？这就是他们想让访客做的？我们不这样认为。
该网站想让顾客采取的行动是“回到上一步”或“保存并进行下一步”，这两个与表格的其他部分通过横线分开。如果能为这个网站提一些免费额外的建议，我们希望它删除“重设”按键。
想要看看其他表格，我们在Google上搜索“renters insurance”，在NetQuote， State Farm和Allstate网站中进行了查看。NetQuote的首页就是表格，这样非常好，并且它还要求我们填写邮政编码和报价类型，然后点击“开始”。在第二页，要求再次填写我们的名字和邮编，然后打开下一页，我们继续回答了一些其他问题。
在表格的末尾，我们看到一个按键，写着“我已经完成了这部分”。一共有多少个部分？我们放弃了填写此表格。NetQuote的表格页很简短，这方面是值得肯定的，但是如果有进程指示能告诉我们还要经过几个步骤就更好了。
在State Farm中，我们使用下拉菜单输入状态。下一个页面要求填写我们的名字和地址。表格看上去非常简单。我们完成了这一部分；它核实了我们所在的地址纽约郡，然后进行下一步。
页面询问我们要求的范围信息。我们必须填写内容数量、可扣除的个人债务等等。State Farm提供了一个计算器，并且在我们不明白的术语下加了链接。我们再一次停滞不前了。我们也许浪费了一些时间，但是我们一些问题还没有解答。
也许我们应该相信Allstate能做得很好。我们打开Allstate的主页，很轻松地开始报价。页面询问我们保险的类型和我们现在的状况。填写的内容特别简单，然后我们点击“进入”。下一页要求我们填写邮编，回答其他一些简单问题。我们继续进行。
再下一张网页要求填写个人信息，但这个是可以选择的。我们觉得这样很好。该页面甚至用进程指示告诉我们这是两个步骤中的第一步。下一张网页要求我们回答五个简短问题，然后点击“现在取得您的快速报险报价”，我们看到了一个估计报价，还有与Allstate的几种联系方式。
猜猜我们最终决定给哪家网站打电话？NetQuote和State Farm要求人们填写个人信息，他们从中得到了什么？他们能像Allstate一样用较少的信息报一个估价吗？他们能给出估计报价之后，再询问顾客是否愿意提供个人信息以便更详细准确的报价吗？应该可以。txt电子书分享平台
第三章 交流（35）
您网站的表格到底怎样呢？网站表格起到交流信息和价值的作用，如果人们必须要花一定的时间填写表格的话，您必须给访客提供某些东西作为回报，这样顾客才有动力不断前进。所以，尽量减少表格，只留下必须填写的项目。许多营销者就是喜欢数据，他们常问的问题常常与其没有太大关系，结果却丢失许多顾客。
当您真正需要时再询问这些信息
把“必要信息”同“条件信息”区分开。过去常常询问顾客盖屋顶需要什么类型的屋面材料。这个问题被放在了首页的表格里，之后可以保存到第二页，只有在访客填写完新的屋面选择材料后才显示出来。电子商务网站也可以这样做。询问访客的账单地址，提供免费送货。只有选项被确定后，再让访客提供送货地址。
添加优势信息
网络表格通常不包含优势信息，或者说优势信息是存在的，只是不明显。这是个关键问题。电子商务网站应该在整个结算过程中都显示购物车详情，而不应该成为结算步骤的障碍。在消费调查表格上优势信息展示较好的例子是Allegis Group的hingamajob。
设置例外情况
假如您正在为消费调查项目收集信息，就应该让访客知道您会怎样处理那些信息。在行动点提醒访客他们的隐私会受到重视，并且让他们知道您回答问题的时间及方法。以下是沃尔沃让访客知道商家会在24小时内与其取得联系的方法：
很多公司好像都认为自己没有竞争力。在B2B网站上我们看到，对消费调查的回应大部分超过了24小时。但是如果访客被置之一边，无人理睬，购买的可能性就大大减小，因为购买动力终止了。
提供多种选择
RaDirect承诺“保证在一个营业日之内进行回复（仅限北美地区）”。注意RaDirect同时也提醒人们，他们会通过公司的免费电话或者即时聊天工具与顾客取得联系：
设置标准
看过网上各式各样的表格后，您会发现在必须填写的项目前加星号（*）已成为一个网络标准。但是离线时我们填写的表格一般只有在需要注意的事项和例外情况前加星号。离线情况下，人们认为，如果问题摆在那里，您必须回答，除非表明回答不回答均可。因此，告诉访客，确保他们知道星号表示的必填信息，非选择填写信息。
简洁就是美，有时候也不完全对
人们常常想通过删除多余空白区域优化表格。最近，我们的一个客户对表格进行了A/B检测。A要求访客填写电子邮件地址，但B不作此项要求。虽然B的完成率�