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？ 尽量避免使用短语动词和情态动词；短语动词包含两到三个词，像“call up”（召唤）、“pull in”（招徕）、“pick away at”（精选）、“drop down”（去掉）等。选择能表达相同含义的单个动词。情态动词包括“should”（应该）、“could”（可以）、“can”（可以）、“would”（将会）、“might”（可能）和“may”（可能）。例如“客服代表应该在48小时内与您取得联系。”这句话的意思是什么？意思是他将要与您联系，还是这是他的责任？或者有可能取得联系的时间比48小时还长？以英语为母语的读者根据上下文来理解这些词的含义。它们经常把非英语读者弄糊涂。
？ 代词指代清楚；注意上一段的最后两句话。最后一句话的“它们”指代前一句话的一个名词，哪个名词呢？“这些词”还是“英语读者”？或者是我们的语法错了吗？用复数形式指代“上下文”？
？ 使用简单、常见、意义清晰的词语。
？ 使用肯定语言；避免使用否定结构（转换起来比较困难）和负面形象（让人感觉沮丧讨厌）。“当……您不讨厌……吗？”使用了否定结构（有“不”）还有负面形象（讨厌）。双重否定（比如“不是不常见”）会带来更多的麻烦。
？ 不要使用俗套话和俚语；例如，前面我们提到“我们对此直言不讳。”（We make no bones about it。）您能想象到这对非英语读者来说是什么含义吗？毫无意义。
？ 仔细校对；书写的语法正确并且没有错别字对读者非常重要。读者一般都有很好的英语语法知识，如果语法有误，您就冒着使其困惑的风险。
？ 寻求帮助；如果您认识以英语为第二语言的人，让他们读一读您的广告文案，帮助您找出可能会冒犯人的语言。您可以使用一些幽默语言，这个工作十分必要而且非常关键。
顺便提一句—如果您想学习标准的国际英语，请参看《国际先驱论坛报》上的广告词，这是供全球读者阅读的网上在线报纸。
站内搜索—行不通
我们被约请为网站做评估时，首要的是分析网站通过站内搜索（如果有）与访客沟通的有效性。这是一个易于开始的地方。
我们观察到，近50％的网站搜索结果不能令人满意，这就意味着访客有挫败感。网站分析数据常常表明搜索结果是访客离开的主要原因，这也不稀奇。这是两份权威的研究报告告诉我们的：书包 网 。 想看书来
第三章 交流（9）
Jupiter研究中心
？ 33％的顾客首先求助的对象是搜索引擎—就是说大多数人（67％）在想到搜索之前，依靠的是网站导航计划。
？ 如果网站导航计划不能帮助访客找到所需信息，一半的人会求助于搜索引擎。
？ 45％的人认为通过搜索结果寻找网页实在是太费时间。
？ 44％的访客不确定在搜索中输入什么词能帮助他们找到所需信息。
？ 39％的访客对不同网站的不同搜索机制感到不快。
？ 39％的访客对网站不能处理错误拼写感到生气。
？ 38％的访客发现搜索结果与自己的需求无关。
？ 21％的访客为不能输入句子提问感到生气。
？ 13％的访客不知道没有帮助该怎么办。
37 Signals报告
这份报告全面、详实，重点强调了前25家网站的站内搜索。杰森？弗莱德告诉我们，如果您输入正确的具体的搜索词，被评估网站的92％可以搜索到准确、相关的结果，这是好消息。但坏消息也同样存在：
？ 72％的网站不能把错误的拼写同正确产品相匹配。
？ 68％的网站不允许用户过滤或对搜索结果分类。
？ 64％的网站不能对混合条件搜索提供有效结果。
？ 56％的网站不能处理同义词和相关词组。
？ 56％的网站在搜索无结果的情况下很少或几乎不提供帮助。
不管您的出发点多好，站内搜索往往会妨碍访客购买。不仅我们这样认为，而且研究结果也证实了这一点。简言之，这是我们的建议：不要做站内搜索。让层次分明的、局部和全局的导航设计成为最有效的搜索工具和帮助访客找到所需信息的工具。
别把我们的话不当回事。像Constantine 和 Lockwood有限公司研发部经理拉里？康斯坦丁说的：
关于搜索的研究确实是既清楚又一致的。如果访客使用站内搜索，他们找到所需信息的可能性就会大大降低。贾里德？斯普尔已经发现（使用搜索框会使访客成功的可能性减少一半）。换句话说，访客如果不使用搜索，一直浏览、跟踪链接，他们找到所需信息的可能性是原来的两倍。这对电子商务网站设计的潜台词是无穷的。
如果您就是得有一个
仔细考虑有没有方法可以避免在网站上设置站内搜索，如果必须使用，那么就要正确的设置：
？ 为信息构造搜索功能。不要使用大众化的软件。花点时间好好设计搜索引擎是值得的。
？ 分析人们心理，直到你能预测到他们所提的问题，这样就可以把一切问题都涵盖在您的搜索引擎下。
？ 允许用户使用附加的检验栏或下拉菜单限定搜索范围（默认最有可能的选择）。
？ 加入同义词和等义词的使用，对于特大型网站来说，有助于“建立内部术语词库，涵盖所有等义词”。
邮件攻略—在适当的时间说适当的话
电子邮件是营销者期待的杀手锏吗？或者它仅仅是个强有力的工具？它像所有的强大的工具一样，正确使用就有无穷的威力，使用不当也极具破坏性。
我们不看详细信息，先来讨论邮件传播的总体策略。有谁记得在学校学过的目标、策略、方法什么的，这里就是你们施展所学知识的地方。
首先，您要弄清潜在顾客怎样做出购买决定。下面是一个简单的做出决定的过程：
？ 问题/需求识别
？ 搜索信息
？ 评估其他选择
？ 做出购买决定
？ 购买
？ 购买后的评估
弄清潜在客户怎样购买之后，现在您要考虑的是怎样才能卖给他们。销售不是驱动过程，而是吸引过程，买卖双方要达到双赢。您帮潜在顾客解决了问题，他们就会购买您的产品或服务。让我们来看看销售过程，您要有一个清晰的目标：通过电子邮件把购买和销售过程匹配起来。
第三章 交流（10）
下面是潜在顾客经过复杂的B2B销售过程的几个阶段（不要与销售的五大步骤—“预期、建立融洽关系、认证、展示产品、成交”混淆—我们在网站流量设计中用到过）：
？ 潜在客户—可能购买您产品的所有人
？ 准客户—对您的产品和服务表示出兴趣的潜在客户
？ 重点客户—特别积极参与您的产品或服务购买过程的准客户
？ 购买者—与您进行协商的重点客户，他们原则上已经承诺要购买，但尚未购买
？ 真正顾客—付钱购买您的产品或服务的人
您的电子邮件信息必须通过这五个阶段驱动潜在客户，因此，客户不仅需要信息，更需要热情—热情会给潜在客户继续前进的动力。每个步骤都需要热情，不管在给个人的邮件中（微观层面）还是在整个的产品宣传中（宏观层面）。
在您通过网站、邮件或其他联系方式与潜在顾客进行沟通时，现在思考以下三个问题来决定目标：
1。 潜在客户采取什么行动会推动他们做出购买决定？
2。 谁是需要被说服采取行动的对象？
3。 我们怎样说服他们采取行动？
在B2B的五个阶段，每一阶段都有需要实现的目标或采取的行动（注意他们是怎样促进AIDAS的）：
？ 潜在客户—吸引其注意力，鉴别潜在顾客。
？ 准客户—了解其兴趣所在，进一步鉴别出主要参与者（决策者和影响者），确定他们的需求，开始分析您的竞争优势、劣势、机会和威胁（SWOT分析法）。
？ 购买者—使其采取行为以证实您的分析，修改错误步骤，处理成交过程中的意外事件。
？ 真正顾客—确保其满意，这样他们才能成为真正的顾客，为您的其他销售（向上销售、跨渠道销售、转售）打下基础。
真正有力的交流方式常常能够圆满地回答对方提出的问题，“我能从中得到什么好处？”如果不这样做，就不能突破他们的主观想法，也不能吸引其注意力（他们现在想的是午饭吃什么，不是您的产品或服务）。
您需要经�