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过公司分析观察客户行为和公司的影响力。
关注点与所有权
我们增设了一个叫做网站策划的职位，它有两项工作要做。首先，他或她必须是“网站管理者”，负责站点的一部分管理工作流程、工作内容及销售决定。但也许更重要的是，他们拥有测量方法的所有权，比如转换率的所有权。这个所有权的意思是他们负责达到目标，所有权会使他们位于信息枢纽的中心，在产品管理者、商标管理者、开发商与高级管理之间。他们每星期向高级管理部门和合作伙伴汇报进展情况和待提高的初期计划完成情况。
从小到大
也许不同的是对我们的想法进行评论要以测试为依据，这是我们的特性。因为数据就在那摆着，而我们对数据经常盲从，所以我们用一些检验方法来表明我们的投资是值得的。我们先小规模地实验新技术、新的销售方法、页面布局、导航和内容。在项目上，我们优先使用净现值（NPV），运用并维持费用的净值。通过测验—从小到大—我们可以知道我们所做的什么对转换率（或者其他任何对业务有帮助的指标）有明显的影响。
目标的设置
网站的决策要平衡用户目标和企业目标。我们通过多数据点了解客户想要什么，他们会做什么（注意：这两个有时不同）。我们对这些进行多角度分析：入口/出口调查，焦点小组，可用性研究，电话数据，财务状况，当然还有网络测量指标。然后，我们可以修改促销计划、销售计划和不动产分配来提高转换率。
例如，通过网站路径和可用性研究，我们发现用户在寻找财务信息方面没有问题。但是，当人们到达那个网页时，我们会发现很高的网页放弃率。所以我们要调查人们到底寻找什么信息，当然，这就是在寻找人们每个月在哪方面会有固定消费。所以我们增加了一个互动动画计算器。互动活动总是能够提高转换率，但它也满足了客户的需求。这样，网页的放弃率就减少了一半。
以紧急性为驱动力
紧急性是直销的重要概念之一。所以，我们对购买计算机进行限时促销已有多年。为了让我们的用户清楚为什么要即时购买，我们使用了一些策略：
1。 紧急性方案—使用类似“点击这里”、“限时供应”、“最后一天热卖”一类的促销词语。
2。 明确的行为—提供每一个促销活动都不要忘记加上“更多详细信息”链接。
3。 划掉标价—通过划掉原始的标价，强调现在销售价格，我们要让用户知道他们购买的实际价格比原始标价能省多少钱。
4。 最后期限—我们经常尝试着在促销活动中标上最后日期，或者是倒计时—“还剩两天”或“今天结束”等字样。
频率与一致性
纵观戴尔公司网站，您会发现我们推出的促销活动在许多网页上都有显示，而且页面设置也前后一致。同一条信息在主页、产品展示页以相同的方式进行处理和配置。因为浏览我们网站的用户层次水平不同，在不同的网页上重复相同的重要信息就显得十分必要了，这样用户就不会忽视这些信息。对于那些浏览整个网站所有网页的用户来说，这样可以保证他们离开戴尔公司的网站后，能想起来在戴尔的网站上有性价比好而且便宜的商品出售。频率和一致性的概念贯穿整个网站，二者同样适用于其他我们想让消费者记住的信息。
提高网站转换率的好处
《行动的召唤》是一本教您如何理解和使用网站转换率的基础教程。虽然本书对网上劝导也书写了很多，但焦点仍然是转换率。如果您想更加详细了解网上劝导，我们建议您阅读我们的姊妹篇：《等待猫吠？》。
在本书中，我们会向您解释转换率营销原则，用一些案例来说明这些原则是如何在个体中应用。您会经常发现有许多提示、建议，挑战着您的承受底线。
当您专注于提高网站转换率的策略时，您同时收获了以下无可比拟的好处：
？ 您得到的不仅仅是销售额的增加—您会从现有的信息流量中获得更多的销售额（无需为扩大交易量而提高营销费用）。
？ 客户购置成本下降。
？ 客户保留率上升。
？ 客户终身价值上升。
？ 效果持久（比其他任何营销方案都有效）。
为了帮助您更好地认识这些好处、提高转换率，我们把这本书分为五个部分：
？ 计划
？ 构建
？ 交流
？ 动力
？ 优化
我们相信在此书中与您分享的原则和策略对您的公司会有用处—运用本书中的一些策略后，我们客户的网站转换率比原来低于的平均水平有两倍、三倍、四倍甚至七倍（是的，我们创造了这个词，但是我们想说的是“增长了七倍”）增长。
还等什么？一起来读吧！
第一章 计划（1）
如果不知道自己将要去向何方，那么走哪条路就无关紧要了。
—刘易斯？卡罗尔 《爱丽丝梦游仙境》
一个好的计划会备好一切以待来者。这个计划包括如何维持您的网站流量—创建转换过程元素和网页上为访客导航用的故事板。它还包括战略性营销计划，比如独特的价值主张（UVP）的发展，对市场和目标客户的了解，还有品牌和品牌定位。计划就是要了解网站访客和他们的价值观，这样才能对他们的知识层次、情绪和心理作出预测，然后才能满足客户的需要。
这里的计划原则会帮助您“振作起来”，在您投入巨资之前让您“知道该去哪儿”。计划原则在提高网站销售额方面效果显著，并且会让您付出的时间、精力以及金钱得到最大的投资回报率（ROI）。
劝导和销售史概述
为了使网站的投资回报率最大化，您必须给网站设定一个有序且有说服力的目标—使访客订阅网站动态、进行注册、询问情况或购买商品等。想更好地抓住说服力这一概念的精髓，就要追溯历史，看看销售是如何演变发展的。我们会谈到各个不同的阶段，但是肯定的是，在每一个发展阶段销售都是为了使买者购买商品更加便利，相应的，卖方出售商品就会增加难度。每一步似乎都在为购买者清扫障碍，使得购买商品更加顺利。
根据您的宗教信仰，不知道您会不会相信第一笔买卖是从苹果这样的水果开始的—即使不是苹果，卖什么东西肯定也是世界上最古老的职业之一，哪怕是一些不精确的贸易方式。在古代，有些人有鸡，有些人有牛，他们就会考虑多少只鸡能换一头牛。很显然，假如一方想要的是鸭子而不是鸡，这种交易系统对双方来说都是低效的。
久而久之，集市和露天市场慢慢发展起来，在这里每一方都能得到想要的东西，多项交易能同时达成。货币产生前，很难对货物和服务进行定价，因为物物交换需要很多中间人、进行很多次交易。
货币成为交易的媒介，商品贸易向前发展，交换物品的价值变得更加容易，所有的产品和服务都根据自由市场由货币来计算价值。要么就付钱，要么就不买。
实际上，集中在一个地方进行销售的方法比较有效，这样可以满足所有买者的要求。这就为卖方创建了更大的市场，但同时他们也必须接受价格竞争和买者选择的双重挑战。就在那时，商人们开始在某一个产品或服务领域建立起自己的专业信誉。
接下来的几百年，随着市场发展，专营店出现了。商人们无须再为销售产品而东奔西跑，他们有了更多的存货，而买者购买产品也更加便利。这样的专营店发展得越来越大并集中于商业区。再接下来，商业区就变为购物中心。现在，除了有很多提供“一站式购物”的商店可以选择之外，消费者还可以在那里品尝美食、娱乐消遣。
之后，商品目录出现了，它罗列了一些商店里没有的专业产品，并为附近没有商店的顾客提供远程购物。西尔斯公司通过铁路把目录发送给远方的顾客，这样人们就可以在家按图索骥。
人们可以在家购物，那为什么不起用古老的“物物交换”销售方式，把这些产品通过电视展示在他们眼前？ 这就是QVC（美国最大电视购物公司）和HSN（原美国家庭购物网络公司）所做的。这些精心制作的互动目录获得了巨大的成功，顾客可以坐在家里的沙发上，手拿电话和遥控器轻松完成购物。。 最好的txt下载网
第一章 计划（2）
到了20世纪90年代末，因特网改变了