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其次，企业所面对的关心环境的利益相关方越来越多。
全球变暖、缺水、物种灭绝（或者说生物多样性被破坏）、越来越多的迹象表明人体及动物体内存有有毒化学物质……这些问题以及众多其他问题越来越多地影响着企业乃至社会的运作方式。谁能更好地迎接挑战并找到解决方案，谁就将站在竞争的顶峰。
我们要强调的是，所有这些问题在科学上并不是非黑即白。有些问题，如臭氧层空洞或缺水，是非常明显的，其趋势显而易见。而对于其他问题，尤其是气候变化问题，仍有人持怀疑态度。但是已有足够明确的证据，而且也有足够的科学共识要求我们立刻采取一些措施。
目前，各界广泛认为应该对这些问题提起注意。作为影响企业行为的传统超级力量，政府从未放手。而推动力量还远不止于此。世界各国的监管部门也不再对污染问题视而不见。民众绝不会允许这种情况发生。社会各界也都付出很多努力，来控制污染物的排放，并让污染制造者为他们给环境造成的危害付出代价。在商业领域，现在有其他一些方面的力量在环保问题上起着更突出的作用。非政府组织、顾客以及员工，越来越多地对形形色色的此类问题提出尖锐的质疑，并呼吁采取行动。仅举一例。惠普表示，在2004年，有60亿美元的新生意就是部分依赖于如何应答客户关于公司在环境和社会效益方面的要求，这个金额比2002年提高了660％。这些需求开始重塑市场，带来了新的商业风险，也为准备好回应此类需求的企业创造了机会。
第一章 环保优势（2）
不断演变的挑战
环境问题，过去集中表现为人们对“成长的限制”以及主要自然资源（例如石油和工业金属）将慢慢耗尽的前景的担忧。而这些担心往往有些过分夸张。另外一方面的担心集中在污染方面，现已证明这种担心是更为持久的。我们知道人类能够颠覆自然……小到地方水道，大到全球空气、吸收污染物、提供我们所需要的根本的生态系统服务，诸如干净的水、可呼吸的空气、稳定的气候，以及丰产肥沃的土地等。
最近的大事件是，在环保阵线上出现了一批新的利益相关方，包括银行和保险公司。连一直像激光一样只紧紧盯住投资回报的金融服务业都开始为环境问题担心了，你就知道有大事发生了。华尔街巨擘高盛公司宣布将要“推进保护森林和防范气候变化的行动”。高盛宣称，将“鼓励”其客户更重视环保问题，他们许诺将在替代性能源开发方面投资10亿美元，并已购买了一家建造风力发电厂的公司。即使是对高盛而言，10亿美元也不是一个仅用来做个姿态的小数目。J·P·摩根、花旗集团，以及其他知名大公司也作出了类似的承诺，并且已经纷纷签署了“赤道原则”（要求对大宗贷款作环保方面的评估）。
如果你想了解自然的力量和新出现的利益相关方联手打出的组合拳会给一个企业造成怎样的重击，只需要问问可口可乐的最近两位前任首席执行官……道格·艾维斯特（Doug Ivestor）和道格·达夫特（Doug Daft）就知道了。仅仅在过去的5年内，这个全世界最大的软饮料生产商就因为水资源耗费的问题遭受了来自印度的愤怒声讨，而且迫于压力不得不停止使用会破坏臭氧层的制冷剂。此外，可口可乐还由于其达萨尼瓶装水未能通过欧盟的纯净水质量检测，被迫将这款旗舰产品撤出英国市场。现在，可口可乐公司有了专职负责环境和水资源问题的副总裁杰夫·希伯莱特（Jeff Seabright）和新任首席执行官内维尔·艾斯戴尔（Neville Isdell，内维尔于2008年7月辞去首席执行官一职），他们与公司的环境顾问委员会密切合作，本书的作者之一丹尼尔正是这个顾问委员会的成员之一。
环保思维的商业案例
我们认为，在核心战略中添加环保视角有三个基本原因：潜在赢利、对潜在亏损风险的管理，以及基于道德价值对环保职责的考虑。
潜在赢利
没有人能够预测到丰田公司的油电混合动力汽车普锐斯的成功，包括熟知汽车市场的丰田自己。鉴于电动车以往的糟糕业绩记录，这一冒险看起来绝不是一条通向赢利的坦途。
然而丰田汽车的高层却看到了这条路前面的潜在价值。他们真是太正确了。经过长达10年之久的研发，普锐斯在2004年荣获《汽车动向》（Motor Trend）杂志评选出的“年度汽车”称号。在那时，顾客们要等待6个月之久才能提到他们的混合动力车。正当底特律的汽车企业濒临破产，数万工人下岗，并且对所有人提供“员工折扣价”的时候，丰田却在提高售价，扩大生产，2006年的利润达到了创纪录的118亿美元，离全球头号汽车制造商的桂冠更近了一步。
丰田致力于环保并不是偶然的。早在20世纪90年代初期，当丰田计划设计21世纪的汽车时，就已经把环保作为一个重大的主题，将其看得比汽车制造商一贯重视的所有卖点，诸如车的大小、速度、性能，甚至吸引靓女帅哥的能力等更为重要。这真是明智之举。
第一章 环保优势（3）
同样，英国石油公司把自己重新塑造为一个能源品牌，准备向石油之外的领域进军，开始投资于可再生能源。这些企业已经认识到，最好主动改造自己的市场环境，扞卫自己的地盘，以防他人来分一杯羹。
我们的研究表明，那些用环保视角看问题的企业往往比竞争对手更具创新性和进取性，比大多数人更早发现新出现的问题，从而为应对影响市场的不可预测的力量作好更充分的准备。他们也更擅长发现新的机会，帮助客户降低成本并减轻环保方面的负担。他们重新改造产品和服务，以响应客户的需求，从而促进了收入的增长，并提高了客户的忠诚度。
这些聪明的企业从环保节能方面挖掘出来的“黄金”包括更高的收入、更低的运作成本，甚至可以从某些银行获得更低的贷款利率，因为这些银行认为，认真构建环保管理系统的企业所面临的风险相对较低。他们同时也收获了软性效益，包括更富创新性的企业文化、更高的“无形”价值，以及企业诚信度和品牌信任度的提高等。
专家学者们发现，如今企业面对的是一个新世界：竞争优势的传统构成元素，如获得更廉价的原料和较低的资金成本等，由于商业化的加剧已被削弱殆尽。在这个已经改变了的竞技场中，重视绿色环保为企业创新及创造持久价值并建立竞争优势提供了一个至关重要的新途径。耐克公司的高层管理人员菲尔·贝里（Phil Berry）对此进行了简要说明：“我们有两个信条：第一，创新是我们的本性；第二，做正确的事。但是我们围绕可持续发展所做的任何事情，其实都是基于第一点，也就是创新。”
潜在的亏损风险
在石油巨擘壳牌公司内部，经理人使用TINA……There Is No Alternative（我们别无选择）这个缩写，来解释他们为什么要做某件事。
对于他们来说，考虑气候的变化对公司的影响，或是关心利益相关方对公司的看法，已经不再是一个可有可无的选择，而是理所当然的事情了。即使在尼日利亚这样的地方，在处理与地方政府和社会团体之间备受瞩目的问题时，壳牌仍会持续改善与其利益相关方的关系。公司花费了数百万美元，用于与主要油气田项目（例如加拿大艾伯塔省的阿萨巴斯卡巨型油砂矿）附近的居民合作。
作为壳牌着名的方案规划团队的领导人，阿尔伯特·布雷桑德（Albert Bressand）帮助公司高管们思考哪些问题会长期危害公司的利益。
正如他告诉我们的，“我们是市场的囚徒……有人可以随时吊销我们的营业执照”。所谓营业执照，其暗含的意思很简单：基本上来说，社会允许公司存在，并给予它们一定的活动余地；但如果你的公司逾越了界限，社会可能会作出极为严厉的回应，严重的时候甚至会毁掉公司。当会计师事务所巨头安达信随着安然丑闻而瞬间灰飞烟灭的时候，曾在安达信任职的各位合伙人才从巨大的损失中汲取了教训。或者，你还记得化工业龙头老大美国联合碳化物公司的例子吗？1984年，他们在印度博帕尔造成了毒气泄漏事件，致使3 000多人丧生。从此之后，联合碳化物公司分崩离析，最终被陶氏化学公司（Dow）所吞并。
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