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在成熟的市场经济环境中，企业如何对付媒体的呢？越来越多的企业通过专业机构来对付媒体。你有蚊子，我也有防蚊子的东西。这个专业机构就是所谓的公关公司。为什么有这么多公关公司？公关公司是干什么的呢？主要的功能之一就是对付媒体。你不能拿钱来收买媒体，让你说什么你就说什么，这是不可能的。但是，你可以拿钱雇用一家公关公司，它必须替企业做事，考虑企业的外部形象，替企业宣传，协调企业与媒体的关系。公关公司懂得如何专门与媒体接触，并跟媒体保持很好的沟通关系。这个中介人的角色在西方越来越重要了。企业通过公关公司在企业的外面造一层防护壳子，防止蚊子的叮咬。
在中国，一个企业或者个人对媒体完全是开放的，远比西方国家自由，使得媒体容易产生侵犯个人或企业声誉的行为。在这个背景下，一个企业要格外小心学会与媒体打交道。
我自己有一个吃亏的例子。去年，有几家民营企业商议发起成立工商联下属的物流商会，后来物色不到合适的商会筹备组长，经过联系，大家就推举我当商会的筹备组长。筹备组缺少经费，我就给了几十万做筹备经费，这本来是一件好事。筹备组的成员要我答应他们的利益，答应他们每家都当商会的副会长。我没有答应。原因很简单，我认为商会的会长与副会长必须是选举出来的，而不是交易出来的。物流商会要有一定的代表性，不能阿猫阿狗都可以代表中国的物流企业。尽管后来我认识到，事实上这是一种台下的交易。由于我拒绝交易而导致一部分筹备组成员反对，于是他们就在某报上发了大半版的东西，完全是一面之词，主要说我如何霸道，当了组长后就改组筹备组，过河拆桥。某些领导也看了这篇报道，至少认为我不善于团结大家。谁也不会对这个事作调查了解，因为实在是一件小事，但事实上确实对我的声誉造成了某些损伤。我应该怎么做呢？我去找律师，来反击这个东西，告报纸。只能是越抹越黑。记者也没错呀，他说他完全是如实报道，是他采访的当事人说的，他没有添油加醋。问题是，他并没有采访筹备组的核心成员，并没有向另外一方的当事人来核实事情的真相。但是中国没有法律规定他必须这么做。
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传媒是蜜蜂抑或蚊子（2）
媒体曾经打电话想就物流商会的事情做一些采访，考虑到很多事情并不成熟，所以被我回绝。也许当初主动和媒体沟通可能会有不同的结果。所以，如何对待新闻媒体，在中国目前的状况下，要有一整套方式和方法。
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公众人物的额外代价
王巍：国外有很多小报，它的故事很多都是假的。不真也没有关系，大家当做娱乐来看，这些媒体迎合了市民的一种乐趣。在中国，人们习惯于把传媒看做是官方的声音，必须严肃对待。其实，每个人都是两重性的，媒体正面报道你的时候也很夸张，这时候大家就容易接受。但是当负面批评你的时候，感觉就不舒服了。你应当了解传媒的效益与风险是一致的，当你得到了正面宣传的好处，你就要承担未来负面报道的成本。做公众人物从来就是有代价的。
范棣：如果从市场角度来说，传媒生产的产品卖给谁？谁来买？从这个角度分析很有意思。香港很多报纸的大销量是靠体育和娱乐版。体育新闻有一批固定的读者，譬如那些喜欢赌球的市民；娱乐版都是一些小市民茶余饭后之类的东西，相当多数人是靠读花边新闻、街头消息打发日子的。刘德华怎么样了，张学友怎么样了，等等，明星是他们生活中的一部分。如果没有这些东西，大家觉得没有意思。
那么，财经类的新闻报道的受众是谁？我相信一般老百姓不感兴趣。市民、小市民不会关心你企业的战略问题，除非专业的股票炒手。如果有一个企业家自杀了，有可能大家会留意一下，当一条娱乐新闻看两眼，可能会讨论一两句。那么，财经类新闻报道的受众是谁呢？是政府、银行、税务单位、投资者、研究机构、证券公司等这些专业机构。正因为这些人是受众，所以财经类的新闻报道对一个企业来说很有杀伤力。
媒体的报道对政府决策形成了相当的影响力
一般情况下，媒体报道了某个企业的负面新闻之后，政府看到后会有两个反应：第一，政府大多数情况下会认为这个东西是真实的，尤其是主流媒体上的报道。第二，政府会认为，报道已经被社会大众看到了，如果其中牵扯到任何政府责任的问题而不表态的话，以后可能会承担一定的责任。所以，很多政府官员经常对新闻报道作批示。一篇报道完全可以造成一个企业的崩溃。同样，一篇标榜企业的报道往往也会引起政府的注意，形成先入为主的印象。为什么政府领导访问参观这些企业，而不是那些企业，除了个别秘书等渠道的安排之外，媒体的作用不可忽视。在很大程度上，新闻舆论对政府决策形成了一定的影响力，我们可以把这一点理解为是一种进步。
王巍：20多年来，我们还是有很大的进步。当年在中国最受欢迎的是中央电视台的《焦点访谈》和《东方之子》两个节目，《东方之子》谈正面的，《焦点访谈》谈负面的。在开放初期，它们能站在公众的立场上来关注人物、关注事件，因此在全国成为最受欢迎的节目。但是今天，由于管制规则的调整，大众趣味的提升，特别是由于传媒业的竞争，不断地洗牌，实际上企业家在进行自我评价和社会评价的时候，传媒的引导已经变成次要的因素了。所以，处于危机中的企业在与传媒博弈的同时，还是要有力地表达自己的立场。
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与媒体保持适当的距离（1）
范棣：假如说我们要跟媒体博弈的话，我觉得要采取像治病一样的策略，“防”要走在“治”前面，以预防为主。不能等报纸新闻出来了以后，你再去跟它协调关系，那已经太晚了。所以，应当以防为主。这个防的核心思想，是与传媒保持一定的距离。
在这方面，很多企业吃了不少亏。吃什么亏呢？举一个例子。有一个做地产的企业，在做品牌战略的时候，大规模地采取与媒体合作的战略，利用媒体的渠道做大量的软性广告，因为这个成本很小，不需要花多少钱。这个企业专门成立了一个部门负责与新闻媒体合作，负责人过去就是一家报纸的编辑，很快就与许多媒体打得火热。开始大家都很好，一切按照企业的意思进行着品牌的宣传。让媒体说好的其实很容易，几份报纸就不断变换着角度对这个企业的文化进行报道。没有多久，这个企业老板的知名度显著地提高了，在当地成了一个公众人物。一年以后，媒体开始对这个企业的正面报道腻烦了，好像老吃一种东西一样，大家不想再吃了。而企业呢，觉得媒体已经被搞定了，成了自己的哥们了，也不像一开始那样对媒体的人小心照顾有加。有一次聚会，这个企业就漏请了一家很小的媒体，事后也没有解释，当那家媒体记者问及时，企业对那家媒体的记者还有些微词。不久，那家媒体刊登了一篇不太长的报道，说有些明星企业实际上每年上交的税与人们想象的差距很大，也点了这个企业的名字。结果没几天引来了跟风的几家媒体对这个企业进行的负面报道。由于以前这个企业与媒体的关系太近，好多事情媒体都知道。这个时候，媒体生怕自己落后，就争先采用揭短式的报道。这一下子就迅速形成了一种社会共识，认为这个企业有重大的问题。银行停贷了，国土局办事也不顺了，税务局也派人下来检查了，等等，一下子就促发了企业的急性心肌梗死。
王巍：企业现在要懂得与媒体保持适当的距离。但什么是适当的距离呢？企业往往没有意识或概念。
范棣：企业刚开始接触媒体的时候，每一个新闻记者都是人，都是很感性的人，他佩服你也好，不佩服你也好，真的是心里崇拜你也好，或者心里骂你也好，不会暴露出来的。如果一个企业家不懂得与媒体保持距离，失去了自己的新闻原则，想与新闻记者交朋友，请他们吃饭、唱歌，让媒体对他进行一些夸奖，这并不难做到。企业家觉得软性广告很好用，不花钱，一开始又很顺手。不就是请几顿饭，大不了给一些红包，报纸上、电台里、电视上出现一些对企