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2。直接进入战略
直接进入战略是跨国经营企业基于对国际经营环境的分析，通过国际市场细分，确立目标进入市场，以直接方式进入目标市场并展开全方位经营的基本战略。在国际经营中，通常运用的直接进入战略主要有：
（1）生产进入战略。跨国经营企业通过对目标国投资经营环境及其市场条件的科学分析，以直接投资兴建或合资经营的方式，在目标国建立生产基地或制造工厂，直接进行产品生产的战略。其进入的基本途径是：第一，直接投资兴建。在具有条件的目标国投资建设工厂，生产产品，并就地销售，进入并获得当地市场份额。直接生产方式进入的经营形式有两种，一是采取直接投资形式，二是采用合资经营形式。第二，授权生产或许可生产进入。选择目标国企业，通过授权或许可，让其生产或经营自己的品牌产品。第三，控制进入。选择目标企业，通过并购或其他股权参与形式实现控制，从而调整或改变国外企业的生产线，使其生产自身的品牌产品。
生产进入战略的优点是通过资源外取弥补自身某些生产资源的不足，扩展多样化经营；克服国际经营市场进入障碍；降低国际经营费用，获得国际经营成本优势；建立国际优势替代。但其缺点是面临较高程度的经营风险；巨大的资本资源投入；经营周期较长，投资回收相对较慢。
（2）产品进入战略。跨国经营企业通过特定产品进入国际市场（目标市场）的基本战略，产品是其进入市场并获得内在市场份额的基本手段。产品进入战略的基本途径是：第一，产品直接扩散。跨国经营企业利用其在国内生产的产品或在国内市场上具有主导意义的产品直接进入国际市场，即利用原创产品到国际市场上寻求新客户或建立新的营销网络。直接扩散的方式无须调整或改变生产体系，无须增加研发，因此对于某些一般性产品较为适用。如日本企业就曾利用此方式，成功地将其国内生产的照相机、普通家用电器、小型机器工具等直接扩散到美国市场。但对于那些具有较强竞争性的产品来说，这种方式的效率极其有限。第二，产品适应。它是指通过技术性或工艺性的变革与创新，对原创产品进行改变，以使其更加适应目标市场的消费需求。如美国通用食品公司生产出来的咖啡，具有混合特性，可以供应具有不同偏好的国家消费者。第三，产品创新。它是指发明或创造新的产品以便进入国际市场。产品发明有两种形式，一种是前向发明，即重新引入过去的产品形式；另一种是后向发明，即创造新产品。
无论采取何种产品进入方式，都必须充分考虑以下三方面因素：市场条件、生产条件、技术条件。产品进入战略的优点是：有利于迅速形成明确的国际经营市场定位；建立产品销售国际网络；避开在位企业的优势或强项，从市场的薄弱环节和空当入手，建立滩头阵地。
（3）价格进入战略。跨国经营企业通过综合运用必要的价格手段进入国际市场的基本战略。价格进入的核心是通过一定的价格，为跨国经营企业的产品进而为其生产进入国际市场打开通道。这里的“价格手段”既包含“制定价格”，也包含“策划价格变动”。“制定价格”是指跨国经营企业在进入国际市场时，对自己的产品所制定的市场价位，基本要求是适当合理。“策划价格变动”是指在进入国际市场以后，根据国际市场行情的变化，及时适时进行价格调整，以保证产品价格与市场需求和产品营销策略的一致性。
价格进入战略的基本途径是：第一，竞高价格进入。以制定高于竞争对手的价格销售产品，进入市场。竞高价格进入在表面上看是一种不符合市场逻辑的方式，但是，对于某些特殊产品来说，竞高价格恰恰是阻止进一步进入的障碍。因此，对于跨国经营企业来说，是否采取竞高价格进入策略，取决于三个方面的条件：一是企业所拥有的市场在位优势；二是产品本身的特性，即竞争性；三是市场需求情况。当跨国经营企业在特定时间和特定产品市场上，具有较高或显著的在位优势、产品本身的技术特性高、技术性能和技术品质高，而市场又显示出特定旺盛的需求时，运用竞高价格是正确选择。第二，竞低价格进入。以制定低于竞争对手的价格销售产品，进入市场。在一个竞争性的市场上，当产品具有基本相同的质量，价格就成为主要的竞争手段。企业以较低的价格进入市场，能够迅速扩大市场吸引力。是否采取竞低价格进入，由下述三个因素决定，即：企业的生产成本基础、产品的技术性能、长期和短期利益。当跨国经营企业具有相对成本优势，并且主要基于企业长期发展的预谋，采取竞低价格进入是正确选择。
以上我们分析和讨论了跨国经营国际市场进入的直接战略。直接进入战略具有迅速、准确、规模性占领市场、延长产品生命周期等特点，但直接进入战略在实际运用时，通常会遭到更强大的障碍和风险。因此，单一运用直接进入战略，对跨国经营企业来说并不是最好的决策。在运用直接进入战略时，配之以必要的间接进入战略，必将使跨国经营获得更大的灵活性和战略适应性。
此外，在经济全球化和竞争日益激烈的今天，随着企业的成长、壮大和成熟，对全球市场的了解和调研，还可以采取更高一级的跨国公司战略进入世界市场。即在全球不同的国家和地区设立子公司或分支机构，从事国外生产、销售活动。但总公司对子公司具有直接控制能力，其经营战略和目标是以跨国界的、跨民族的以全球为出发点的全球经营管理。
【案例与实践】为何国产零件价格比进口件高（）
1985年，在中德双方政府参与下，中国的汽车公司和德国的大众汽车股份公司签署了一份合资协议，上海大众汽车有限公司由此宣告成立。
这家中德双方各投资50％建立的企业，虽然在发展的前10年几乎只生产一种车型品种，但基于国家相关的保护政策，基于该企业本身的有机运行，它一直作为国内轿车工业的“领头人”，其产品市场占有率在同行中遥遥领先，创造的利润极其可观。1985年公司总资产不到2亿，到1998年扩大到180多亿元；职工人数从到1752人增至10584人；轿车生产量由1733辆增加至23。5万辆；公司的规模也从创建初期由老厂房改造的1个汽车厂和1个发动机厂，发展到3个汽车厂和2个发动机厂，而且这些厂一个比一个更加的现代化。
大众公司基本情况（1985—1998年）
但是，从1996年以来公司的销售量增长速度放慢，甚至下降，产品的市场占有率也在减少。虽然这期间公司相继引进两种车型，新建了2个汽车制造厂和1个发动机厂，但经济效益仍不显著。究其原因，从大环境来看，东南亚的金融危机、国内的洪灾及其他因素，影响着国内市场的购买力；而行业中出现更多的竞争对手，也影响着大众轿车市场的占有率，一些同行的经营自由度比之大众更高。就买方市场而言，消费结构、客户选择发生变化。微观上企业的经营管理和产品战略、集团销售机构的运营和策略，也存在问题；而宏观上政府扶植幼稚工业、搞活国有企业采取的相关政策，一定程度上也起到某些消极作用。
由于竞争的激烈，其他公司的产品相继进入市场，而该公司的产品售价却居高不下，这是因为作为行业的“领头人”，大众公司需要通过国产化带动一批配套的国有企业，这些国有企业多数处于生产效率低下、设施落后、濒临倒闭的状态。这些生产要素的质量和以此制造的最终产品的质量比国外差，而国产化之后的国内生产要素价格比国外进口的高30％，甚至高出一倍，由此，公司生产和经营的成本出现上升的趋势，公司的利润分成愈来愈少，负担愈来愈重。作为“领头人”的大众公司通过采购相关零部件，救活了一批配套企业，提供了大量就业，为社会稳定、国家汽车工业的成长发展作出贡献。但是，由这种价格倒挂引出的一系列问题，又如何来解决呢？
案例思考：1。国产零部件的价格何以比进口零部件高？
2。造成上述现象的政策性原因为何？
3。该类行业如何面对进入WTO后的挑战？
【复习思考题】