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生活中有一个基本的小常识,就是“饭吃七分饱”,凡事不能太过。生产企业同样如此,效益好的时候不能过于挤占自身和经销商的仓库,以免价格下滑,人为多投入一些不必要的政策。效益不好的时候,更应该严格控制仓库库存,最好实行定单式管理,做到零库存。个别非常畅销的产品确实需要有适量的库存以备市场急需,也要像国家战备储备一样不轻易抛向市场,而是掌控在企业的最高指挥官手上的。
(三)净化品类,突出主销产品
现在的白酒企业都有数十个、上百个品种,而真正能够带来销售和利益的就是几个,绝大多数的产品都是一上市就意味着退市,甚至有些产品一开发出来连上市的机会都没有。还有更多的鸡肋产品,丢掉觉得可惜,不丢确实没什么贡献。
对企业业绩有贡献的主销产品要培育、保护起来,延长其生命周期,能够做到长盛不衰当然更好。对于一上市就退市的产品拿出政策给经销商和市场,消化完库存后坚决予以淘汰。连上市机会都没有的产品通过研发部重新研发,配合市场需求重新调整转为主销产品的储备产品;对鸡肋产品要分析其分摊成本的作用和大小,保留一些确实能够分摊企业生产成本的产品,其它的一律淘汰。
品种净化后,一般的企业只需要保留十个左右的品种即可。没有主销产品或者主销产品不突出的企业,其生存发展的速度及抗风险能力都不会很强。而主销产品一旦确定下来就要想尽办法保护好,不被市场和消费者抛弃。稳妥的办法就是每年或每两、三年要确保一款新产品成为主销市场的主流产品或畅销产品,形成不同价格阶梯的畅销产品集群。这样,企业的生存才能真正得到保障,后续发展才没有阴影。
(四)专注主业,减少盲目开发
企业的多元化经营就像《围城》里说得那样,城里的人想出去,城外的人想进来。行业之间、企业之间的相互渗透已经是一种流行病,尤其是“涉外”尝到一些甜头的企业更是乐此不疲。通胀下的白酒企业就要小心了,主业的不力依靠非主业输血到目前还没看到过成功的案例。把主业的血液输送到非主业导致企业倒闭的案例倒是见过不少,最典型的就是巨人集团了。越是非常时期越要凸显主业的张力,强化对主业的投入。因此,白酒企业就要果断砍掉一些拖累自己发展的非主业项目,净化企业血液,降低风险。
(五)合理把控,增加经销商投入
效益好的时候让经销商出钱都被拒绝,现在行业的通胀时代到来了,经销商自身也会受到许多影响,这个时候增加市场投入费用,势必会引起经销商的反感,导致合作失利?企业的这种担心不无道理,但你们想过没有,经销商发展是伴随企业的发展的,如果企业没有了,他赚取的这些利润又到哪里去要呢?在这种问题的取舍下,任何稍微有点头脑的人都会想得明明白白。“皮之不存,毛将焉附?”
效益好的时候他不出市场费用是因为你不坚决,再加上企业能够承受这点费用,让经销商多赚一点也是好事。但需要共同渡难关的时候,经销商如果不能好好配合,则要坚决予以取缔,引进新的血液。企业要清楚,减少对他的投入不代表他就没有钱赚,只不过从以前的赚10个点变成赚5个点了,他不做还有很多到处寻找优势新产品代理的经销商等着做呢。
案例:有难需要同当
笔者接手某新项目操作时,为了规范市场,改变以前对经销商大包大揽的市场支持手法,减少不必要的市场投入,就降低了对经销商的支持力度,并要求经销商拿出更多的费用来共同运做市场。
措施一出台就引来反对声一片,其中一个经销商自恃业绩好,销售规模大,更是以停止经销为要挟。我数次与他沟通都没有得到他的理解,当机立断给其发函一封,停止发货三个月,三个月后如果他觉得没有必要合作,就终止合作。依照笔者的性格,这样的经销商我会立即取消,考虑是企业多年合作的老伙伴了,没有功劳也有苦劳,就给他一次机会。结果,对方收到函不到一个星期就主动找到我,要求给他一次机会,并保证按照企业的要求积极配合。
后来他跟我讲,以为我会像其他负责人一样只是吓吓他,不会动真的。做为生意人,他想多争取点费用支持也是情理之中的事,当后来他看到我真的是想取消他,特别是从别的渠道了解到我这个人的做事风格后,他觉得再不找我,真的丢掉了经销权,那一年几十万、上百万的利润就没看到了。生意人谁会跟自己的利润过不去呢?他希望我理解他。我当然理解他,也希望他能够理解企业。通过这件事,我们的政策推行得非常顺利,员工也觉得扬眉吐气。因为他在经销商面前更能够讲得起话了。
所以,让经销商在这个时候多投入一些费用是完全可以做到的。
(六)主动出击,挤占竞品份额
大家都在紧缩银根的时候,你就要主动出击了。1998年的白酒行业因为秦池酒业的夭折而视广告为畏途的时候,有一个企业看到了机会,那就是金六福。在大家都不发声的情况下,金六福的突然发力显得格外引人注目,成就了白酒行业新的神话。
成本上涨的压力固然要消化,但市场的推进更是不容阻挡。我们选准的目标市场如果仅仅是因为减少费用投入止步不前的话,就要立即纠正这种想法,把费用集中起来打几场更漂亮的攻坚战。其它企业不是不投了吗?这样的机会千万不要错过,当然,目标市场的攻坚战需要前期有周密的市场调研,不能盲目。
(七)确定目标,坚决实行提价
高端产品涨价目标消费群的压力不会很大,也不敏感,因为都是公款买单,或者喝的人不买单,买单的不会喝;但低档产品的消费者对价格十分在意,上下5毛钱的差价就有可能改变购买意向,因此低档产品的提价可以遵循“温水煮青蛙”的方式进行。文人小说下载就是一点点逐步提高销售价格,不要一下子拔得太高,最好让消费者不知不觉就涨了价。
如果产品还没有得到主流消费者的认可,你的措施就要更慎重了,尤其是根基不牢的产品,更要注意方式方法。但不主动去应对涨价,害怕涨价就会被其它的企业远远抛在身后。因为消费趋势的上移是大势所趋,不能被社会抛弃和淘汰。
(八)做好预算,严格执行政策
许多企业的预算从一开始就没打算认真执行,做预算是为了应付检查,更有许多企业做预算是闭门造车,完全不按照市场的正常规律来做。预算做得好,在接下来的经营中才不会有大的漏子出现,尤其是一些走上正规的企业。
有预算就会掐住财务上的费用黑洞,不会出现一支笔现象,随意开支、随意投入。无法刹车时再清醒过来,企业可能就玩不下去了。目前的成本上涨凸显了企业预算的重要性和科学性,生产有预算、市场投入有预算,养成凡事有预算的习惯,制订有预算才有投入的政策予以贯彻。
对营销人来说,不管什么阶段都没有“冬天”的说法,因为在营销人眼中和字典上,他就是解决这个“冬天”的一个族群。因此,成本上涨对白酒企业里的营销人来说只不过是又一次的演练而已。就算是“冬天”,这个“冬天”也不会很冷,更不会太长!
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六、未来十年的营销之路
从每年800万吨的销售量跌落到近300万吨的低谷,再从300万吨逐渐起步,恢复到目前的年产量400万吨左右,白酒行业演义了一曲悲喜剧。
有一点值得我们欣慰:行业销售额及利税额的增长比率要大于销售量的增长!这说明了“喝少一点、喝好一点”成了大家的共识;说明了白酒回归了它的本质,是用来交流、沟通的媒介,而不是纯粹的生理上买醉,尽管这个功能仍然存在。
行业发展到今天,究竟下一步该何去何从,我们又该如何卖酒?
(一)白酒行业将进入“寡头竞争”
一个县一个酒厂,一个镇一个酒厂,中国白酒行业的800万吨销售就是这么制造出来的。那个时候当县长如果不知道办酒厂,你的政绩多半是体现不出来的。这么多的白酒卖到哪里去?别的地方卖不动,只好在家门口卖,家门口也卖不动时,就把酒发给职工抵工资,自己